初创品牌，如何在万千竞争者中脱颖而出？答案就蕴藏在品牌的“非凡基因”中。

品牌认知：显学与隐学

品牌，是一种管理认知的学问，它汇聚了用户对产品、服务、体验等一系列心智活动的集合。虽然品牌的价值难以准确衡量，但它无疑是一门显学与隐学的结合。

显学之处在于，只有将产品、服务、体验等显化成用户心智容易识别与记忆的信息，品牌才能得以有效建立。而隐学之处则在于，品牌的价值难以准确衡量，很难计算消费者因品牌溢价而从竞争品牌那里转移过来的程度，更难以向老板阐述品牌工作对销售的成交贡献。

品牌天堂：成功品牌的基因

那些已经被全球公认的成功品牌，如苹果、星巴克、耐克或哈雷，它们已进入“品牌天堂”。观察这些品牌的特征，我们可以发现一些成功品牌的基因：

• 品类领导者，主导品类发展；
• 明确的差异化定位，成为某个字眼的代名词；
• 独特而可识别的品牌名称；
• 耐人寻味的品牌故事；
• 产品、服务、渠道、价格与定位一脉相承。

这些特征揭示了初创品牌若想生而不凡，应遵循的原则。

原则一：分化新品类，占据先发优势

原则一认为，初创品牌应分化一个新品类，并牢牢占据。如苹果分化了智能手机新品类，王老吉分化了凉茶新品类，星巴克分化了“第三居所咖啡”新品类。

原则二：一个好的品牌命名

原则二强调，品牌名称是品牌创建最重要的资产。好名字应让人朗朗上口，与品类关联，暗示产品属性，与视觉锤呼应，引发高价值联想。

原则三：一套视觉锤

原则三提到，强大的品牌往往会有卓越而差别化的主视觉识别图形来辅助。如耐克的钩子、被咬了一口的苹果、星巴克的绿色海妖等。

原则四：设计一个好的品牌故事

原则四认为，好的故事最容易打动人。品牌故事应具有英雄式叙事逻辑，从一个不起眼的人物开始，经历困难、克服困难，最终战胜困难。

原则五：与定位配称的产品等用户体验

原则五强调，产品、价格、渠道、推广等认知设计需统一配称，从而推动改变用户认知的多米诺效应。

原则六：基于社交媒体与用户连接

原则六指出，营销的要素还原到最简，就是产品、渠道、用户。移动互联的出现，使得用户与产品可以通过“关注”按钮形成真正意义上的闭合，从而建立连接、获得用户，进而转化。

初创品牌若想生而不凡，需遵循这些原则，并在此基础上不断创新。毕竟，品牌之路漫长，只有不断前行，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。

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