揭秘回头客逆势翻倍秘诀：打造共性与特性，构建专业子品牌

在当前经济环境下，许多企业面临内需不振、渠道断裂、产品单一或老化的困境。然而，在众多企业中，回头客食品集团却逆势而上，仅用两年时间成功打造出4个销售额过亿的单品，其中一个单品销售额更是超过6亿元。那么，回头客究竟是如何实现逆势增长的？以下将为您揭秘其背后的秘诀。

一、用共性与特性两个维度，完成新品打造和专业子品牌构建

产品是品牌的基础，在我创立的新定位理论中，产品在13个七寸中位居第一七寸。与回头客建立合作关系后，我对回头客旗下几乎所有的产品打磨和升级都做了精确的战略定位与落地指导。

以铜锣烧为例，我曾将其重新定位为“孩子们的早餐”，并全面升级其品牌形象。经过改造后，全新的铜锣烧重新出发，收获“第二春”。在蛋糕赛道上，我协助董事长黄福阳打造出一个年轻、阳光、自信的“蛋糕君”，牢牢把握“创始人七寸”。在儿童烘焙细分赛道上，我参与了手撕棒和甜甜圈的策划过程，并为其命名小芙乐。在吐司赛道上，我从共性、特定两个维度进行考量，明确了产品的竞争要素，并为子品牌起名“黑豪”。这是一个专注吐司的子品牌，旗下夹馅吐司和坚果大列巴吐司组成“黑白双煞”。目前，黑豪成为吐司品类势不可挡的后起之秀。

二、抓住战略机遇，打造爆款产品

尽管上述三个单品已经成为销量过亿的大单品，但截至目前，回头客旗下最为耀眼的“新星”还是卡侬尼。2022年，华夫饼这一新品类开始快速增长，最初，市面上流行的是方形产品。此后，在华夫饼流行的大趋势之下，出现了一个重要的小趋势：继方形华夫饼之后，新一代圆形华夫饼出现热销迹象。

我预感到，圆形华夫对回头客是一个巨大的战略机遇，为此，我提出了三大建议：其一，圆形华夫饼很有希望成为爆款，建议回头客投入足够的资源，将其作为战略级新品倾力打造。其二，将产品命名为“卡侬尼”，打造华夫饼专家形象，跳出“××格”的同质化思维。其三，采取逐渐过渡的方式，推出圆形华夫饼的同时，不放弃原有方形华夫饼。

回头客全部接受了上述建议，集中资源将新一代卡侬尼华夫饼落地。2022年3月17日，全新的圆形华夫饼正式推出后，在成都春糖、天津秋糖、济南秋糖等展会上皆受到经销商的热烈追捧，如今其销售收入已超6亿元。特别值得一提的是，由于过渡措施得当，圆形华夫饼的热销不仅没有侵蚀原有方形华夫饼的空间，反而带动了其增长，可谓皆大欢喜。

三、建立“产业品牌+专业子品牌”品牌模型

两年来，回头客所取得的最重要的阶段性成果，是建立了更加适应当下以及未来竞争环境的“产业品牌+专业子品牌”的模型，该品牌模型对于回头客具有以下意义：

1. 帮助回头客走出迷茫期，找到战略竞争持续追击的方向。

2. 进入新品类时，母品牌可以为子品牌赋能；将产品打造成大单品，又可以增强母品牌的势能。

3. 母品牌可以通过推出新的子品牌，抓住新品类的趋势，迎合年轻消费者的需求，实现品牌年轻化。

4. 可以更灵活地从时空的角度把握竞争节奏，而不必担心造成认知冲突。

通过以上措施，回头客成功实现了逆势增长。未来，我们相信，在“产业品牌+专业子品牌”的引领下，回头客将继续在烘焙行业取得辉煌的成就。

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