互动营销新招式：微笑挑衅如何提升用户体验

11月27日，感恩节这天，以#微笑挑衅#为主题的“微笑自拍运动”在微信朋友圈里盛行。

那么，#微笑挑衅#对于“社会化营销”的借鉴点究竟是什么呢？那就是：企业怎么给用户真正的“参与感”。

参与感：打造互动营销的核心

说到“参与感”，小米首当其冲竖起了这面旗帜。《参与感：小米口碑营销内部手册》作者黎万强透露：“小米用什么方法让口碑在社会化媒体上快速引爆？我的答案：第一是参与感；第二是参与感；第三是参与感。”

自从小米竖起了“参与感”的旗帜，，“参与感”就成了各公司寻求的目标。但无可否认，有些“参与感”不是生拉硬拽，就是“挂羊头卖狗肉”。

如何打造真正有“参与感”的“社会化营销战役”

那么，怎么打造真正有“参与感”的“社会化营销战役”呢？#微笑挑衅#给我们的三点启示：

一、让粉丝们展现他们阳光、聪明的一面。让他们有“帮上忙”的感觉

品牌重要给粉丝创造这样的机会。比如一个公益运动，只是单纯的捐钱捐物，这样的“参与感”会大打折扣，但如果是这样的呢？

案例：雀巢优活，为爱跑腿

“雀巢优活”是雀巢旗下的瓶装饮用水。在上海，喜好慢跑的人越来越多。同时，残疾人也稀有十万。慢跑者健步如飞，残疾人却举步维艰。许多小事足以让这些残疾伙伴陷入困境。一双腿，是否能为两人而跑？

雀巢的员工在送水服务中发现：许多价格细小的生活用品，商家是不会为残疾人特别配送的。比如：电池、灯泡等。残疾伙伴的这个困扰，如今大概可以被另一群人的双腿解决了。雀巢希望把这个APP打造成：一个不浪费任何“慢跑”的APP平台。

当跑者打开APP，求救信号就会出现，跑者可以自由选择想帮助的残疾伙伴。慢跑者和残疾伙伴可以相互交流，也可以通话。双方确认，即可确认跑腿任务。与此同时，APP还会累积跑腿者的“跑腿英雄榜”，鼓励跑者通过社交网络分享，邀请更多的人参与运动，争相成为跑腿英雄。

如今，已有1000多个慢跑者下载APP，在上海完成了个跑腿任务。

二、门槛低

#微笑挑衅#只要上传照片，而不是一种参赛的性质。那些要注册、转发、@N个好友、上传截图的活动——程序越复杂，越让人望而生畏。

案例：滴露的#举手自拍#

今年10月15日前夕，滴露邀请世界各地的网友，和孩子一起参与#举手自拍#运动。用网络的力量，向人们展示：洗手的紧迫性。

我们该如何珍惜孩子？不如从简单的洗手开始吧。每一分钟，都有父母因孩子感染腹泻而承受失去骨肉的痛。但其实，只要用肥皂洗手，就可以避免孩子感染这类病菌。滴露邀请世界各地的网友一起，“向生命伸出援手”。请洗净双手，上传#举手自拍#图。尽我们的力量，阻止这些孩子感染病菌，避免他们的非自然死亡。每分享一张#举手自拍#，滴露都将帮助一个孩子，养成洗手的健康习惯。上传#举手自拍#，改变习惯。全球儿童集结起来。传递健康，杜绝病菌。

三、有连接性

#微笑挑衅#之所以刷爆朋友圈，一个很关键的缘故原由：这是一场有“连接感”、传递性的运动。品牌重要为粉丝创造“并肩作战”的平台。这就是社群的力量。

给大家一个我认为特别经典的案例：

案例：宜家——组织顾客一起协助搬家！

挪威市的宜家要搬迁至新址了！新的宜家将给人们带来更现代化的购物体验。新、旧宜家只有300米距离。怎么才能让这次搬家有趣呢？

搬家时，有什么比健壮有力的身体更紧张呢？当然是帮得上忙的伙伴和邻居们。于是宜家决定邀请市的市民们，一起协助搬家！

宜家在纸媒、户外广告牌、网站、社会化媒体上都发布了这一召集令。在宜家网站上，宜家请网友们认领他们感兴趣的搬家角色。比如：你想主持开业演讲吗？你想在开业典礼上帮忙市长吗？谁乐意在宜家入口处种下第一棵树？谁负责宜家的顾客广播站？在宜家搬家时，谁想协助看管旧游戏室里的那几千个塑料海洋球？

不久，人们开始自愿认领任务，甚至还有人自动提出那些没有被列出的任务。真是“没有任务，创造任务也要上”！比如：有小伙伴们想跳支舞蹈，有老人们想拉段手风琴，有跳伞活动员想表演跳伞……，他们都在宜家网页留言，表示想为宜家搬家出份力。甚至挪威最火爆的Hip Hop艺术家lars 也自愿来现场表演。于是宜家又在网上征集：谁乐意去机场接他们？

这份好心协助人的名单越来越长。在宜家搬家的大日子里，这场开业典礼完全由志愿者邻居们张罗，大家并肩作战。每一个被完成的任务都得到了媒体的报道。90%的市民都参与了开业典礼，而且宜家当天打破了以往所有的销售记录。正是由于宜家和当地市民的精诚合作，才造就了这场宜家史上最成功的开业典礼！

通过以上案例，我们可以看到，微笑挑衅、举手自拍、为爱跑腿、宜家搬家等互动营销活动，都通过让用户参与其中，增强了用户粘性，提升了用户体验，同时也提高了品牌知名度和美誉度。

未来，随着互联网技术的不断发展，互动营销将越来越受到企业的重视。企业应该积极探索创新，以用户为中心，打造更多有参与感、有连接性的互动营销活动，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

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