网络广告：探索营销新视界

网络营销起源于网络广告，这一策略和执行手段至今仍是网络营销的主流。尽管网络营销的其他策略近年来发展迅速，但其在行业和社会上的影响和认可度尚不足。我们认为，网站建设是网络营销策略的关键一步，它不仅为所有网络营销提供目的地，还是营销者维护客户关系的长期固定空间。

目前，市场上尚无第三方机构能完全统计中国网络营销市场规模。艾瑞通过对网络广告花费的统计，结合搜索营销和邮件营销的花费，但仍然无法给出网络营销市场的全貌。网络营销涉及的网站建设市场规模以及网络营销者投入的预算至今仍是谜团。

中国网络广告的发展历程

2003年可以被视为中国网络广告发展的分水岭。网络广告经历了2001年和2002年的低谷，但在2003年2季度发生的非典疫情带来了网络广告复苏的外部力量。非典让营销人员深刻认识到网络营销的优势，互联网成为突破时空限制的重要渠道。

图2显示了2006年中国网络营销市场规模，资料来源于艾瑞市场咨询。

网络广告的转变：从品牌宣传到直接营销

2003年前的网络广告以品牌宣传为主要目的，主要目的是辅助线下媒体宣传或作为整合营销传播的一个接触点。广告表现形式主要是视觉广告和内容赞助。而2003年后，以直接营销为目的的网络广告迅速崛起，成为网络营销的主流。

网络广告的效果评估

广告效果评估的主要指标是千人成本、点击成本和点击率。对于以品牌传播为目的的广告活动，点击率和点击成本并不是恰当的评估指标。营销者更关心的是购买的广告印象数，以及这些印象对目标受众心智产生的影响。

网络广告的发展趋势

网络广告的品牌传播导向和直接营销导向并不绝对对立。任何一个广告活动都有可能肩负双重任务，只是侧重不同。以品牌传播为导向的广告活动也不完全排斥效果的需求。

预测与验证

基于当前网络广告的发展趋势，我们预测网络广告将继续发挥重要作用，成为网络营销的核心策略。我们欢迎您通过实际体验验证我们的观点。

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