掌握小红书KOL营销策略：精选达人，三维度评估KOL效果

目前，KOL营销已经成为各大品牌营销的主要手段，此前小编也发过一篇关于达人投放的文章→，主要内容是品牌营销达人投放攻略。

那么布局好了之后，在小红书上众多达人中，该如何选择呢？小编给大家整理了一些筛选达人的小tips。KOL营销想要达到高ROI的品牌，看这篇文章就够了！

在KOL三围筛选模型中，主要从三个方面对KOL进行评估：商业质量、基础数据、种草质量

图｜千瓜（小红书数据）

一、商业质量

1. 调性契合度

KOL风格与品牌的调性契合度是挑选KOL重要的一点，不同的KOL风格是不一样的。图中博主的账号整体调性就是平价好物分享，平价品牌更适合投放此类博主，更容易被用户认可，与用户产生情感共鸣。

2. 粉丝画像

粉丝画像与品牌目标用户的相似度也很重要。投放KOL，其实就是投放他的粉丝，粉丝标签、活跃时间、粉丝偏好等和品牌目标用户的相似度越高越好，以此来判断投放该KOL是否能够触达产品的目标人群。

3. 推广品牌

历史推广品牌是衡量KOL的重要标准。主要观察KOL近期是否有其他品牌投放，以及投放的是否为同一品类。比如张柏芝，在6月与潘婷合作推广，在短时间内洗发水品类就不适合在进行投放，产品排他性太大。

4. CPE

投放KOL的目的是为了曝光和转化，CPM（千次曝光成本）和CPE（单次互动成本CPE=合作费用/互动量）是核心参考指标。追求爆文率的同时，也要注重CPE。以更低单位成本下获得更高的互动数据。

二、基础数据

以资生堂为例，千瓜数据显示：7月1日-9月15日“资生堂”投放399篇商业笔记，相关达人363名。其中，复投2次及以上并出现爆文（单篇笔记点赞破1000）的KOL（粉丝量在10-40w的腰部达人）共有7名。

图｜千瓜-品牌详情-商业笔记分析

这7名KOL近30天粉丝平均赞藏比平均值为0.%；近30天点赞中位数的平均值为649。其中，达人A近30天粉丝平均赞藏比为1.%，点赞中位数在1156以上的达人A，资生堂投放的2篇品牌合作笔记均为爆文。

活跃粉丝占比平均值为76.%，水粉丝占比平均值为22.%。高活跃、低水粉丝也是衡量KOL价值的重要因素。

近30天笔记更新频率平均值为2.（即2-3天更新一次），具体到单个KOL从周更到日更均有分布。当KOL更新频率过高时，要重点关注笔记内容质量。

图｜数据来源-千瓜

数据有效的前提是真实性。从图中可以看出，数据造假，刷量概率大的笔记只有一个点赞峰点，随之瞬间回落趋于0，数据表现异常。正常笔记一般是出现峰值之后，呈现缓慢下落的趋势。

图｜千瓜-笔记分析-笔记数据增长趋势

三、种草质量

1. 爆文率

在选择KOL时，选择具有高爆文率（爆文率=近30天爆文数/近30天笔记数）的KOL，更容易 生产爆文。但是不是硬性指标，可以拉长爆文率的时间周期到90天/180天，进行综合参考。

2. 封面、正文

KOL笔记整体封面看上去舒适美观即可。正文内容可以是小红书的表情等分段排序，切记单纯的卖点关键词堆砌。

3. KOL舆情

关注评论区的留言是否为负面信息，还有评论区关注点是在产品上，还是KOL本身。如果用户的关注点都在KOL是否好看上，对产品而言就是无效曝光和互动。

如果一篇笔记点赞前三的评论：分别关注产品的价格、品牌以及适用人群等。说明这篇笔记具备深度种草的能力。如下图中笔记靠前的评论，关注点都在产品相关上，这就属于有效曝光。

4. 长尾流量

长达90天甚至1年的长尾流量是小红书平台重要优势之一。然后除了粉丝的总量之外，KOL涨粉率也是我们判断长尾流量的重要参考。

我们在选择KOL时，要对KOL进行综合考量，筛选出适合自身品牌的KOL，达到高ROI的投放效果。

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