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编辑抖音的“张同学”爆火后迅速掉粉，乡村网红似乎都难逃昙花一现的命运。变现难、曝光度降低，都是眼下亟待解决的问题。本文分析了这一现象，让我们一起来看看。

在打赏和卖货之外，抖音为直播业务添上了另外一种变现形式——付费直播。8月23日，欧阳娜娜在抖音平台参加夏日歌会活动时，采用了“付费直播”模式，支付6元即可解锁全程直播。飞瓜数据显示，8月23日当晚，欧阳娜娜直播间总直播人次为750万人次，最高峰值20.3万人次。互联网产品营销专家杨泽分析，付费直播适合高粘性的主播与粉丝的关系，但抖音的普通主播与粉丝之间的关系很弱，付费率应该没那么高。

近期，一部分抖音博主也收到了抖音测试“付费连麦”功能的消息，观众可以花钱申请连麦，主播可以设置连麦金额门槛，选择是否连麦。据悉，该功能预计9月中旬上线。业内人士认为，此项功能对于知识类、情感类大V将会产生很大的吸引力。

互联网产品的很多功能都是为了营收，抖音此项功能可能意在筛选精准用户，测试他们的付费意愿，对于日活达到6亿的平台而言，总有一部分用户愿意为他们喜爱的内容付费。在业内看来，不管是付费直播也好，还是付费连麦也好，实际上都是抖音在探索新的增长路径。

内容平台的广告负载率是有天花板的，的是15%，就已经被不少用户抱怨广告太多。据互联网怪盗团估计，抖音在2020年的约为16-%，这意味着用户体验，也会受到一定程度的影响。

快手很早就开始探索付费模式，开辟了“付费精选”，其中包括付费直播、付费短视频，以及付费录播课程。在名为“付费内容排行榜”的“直播”榜单中，最受欢迎的前3名付费内容是思维（比如提升口才）、情感，以及如何申请美国签证。

根据新榜在2020年观察，在快手付费精选区内，有付费小电影，类似网络电影，一般在60分钟以内，3元一部，单片付费，竟然有影片票房高达277万元。

抖音显然也想涉及这一领域，推出付费直播模式，就是一次试水。去年，受疫情影响，直播大火，“云蹦迪”、“云综艺”等概念迭出，线上演唱会、线上脱口秀、线上新品发布会等内容纷纷涌现，但大部分都是免费，主要是平台用来争夺用户和活跃内容生态的武器。

在业内看来，付费直播更像是一次投石问路。毕竟，付费直播卖的也是内容，算是另一种形态的知识付费。而知识付费有诸多制约条件，比如内容的独特性、使用价值高低等，具体到付费直播，跟主播与粉丝的关系链密切相关，关系链越紧密，付费可能性越大，反之，几乎跑不通。

微信、微博此前都试过付费阅读，但也都没形成规模，更不要说养成用户习惯了。这就意味着，抖音如果想在付费直播这一领域获取更大的可能，就需要做出更大的努力。

近期，几乎每个刷到欧阳娜娜、陈粒与张惠妹直播间的人都会惊讶地发现，在直播间明显的位置，标注着“付费直播”，用户可以免费看3分钟或者5分钟，若是要解锁全部直播，则需要付出6元，甚至30元。

不过，这项功能受到了外界的调侃，尤其是有着流量话题的欧阳娜娜，她主要直播内容为翻唱歌曲，一些网友称其为“六元娜娜”。陈粒进行了新歌首唱，张惠妹是实力派歌手，两个人的争议较小。

“粉丝的钱，是很好赚的。”一位业内人士介绍，真心喜欢你的粉丝，都愿意为你花钱。2018年5月，流量明星范丞丞在微博发布了一张需要支付60元才能解锁的照片，结果吸引到了8万人支付。

实际上，付费直播模式并不是新模式，此前，这一模式应用场景最多的是体育竞技赛事。2015年，腾讯以5年5亿美元的代价拿下NBA在中国的网络独播权，并开始实行付费与免费并行模式，推出会员制。

尽管遭到外界诟病，但腾讯体育的付费用户仍然获得了快速增长。在2019年，腾讯体育独立用户达1.392亿人，其中64%为付费用户。

不过，不是每一家都获得了成功。2007年，天盛体育以5000万美元的高价拿下年英超三个赛季的中国大陆直播权，并开始模仿天空电视台的模式，做完全付费转播模式，结果用户急剧下降。

值得注意的是，字节跳动在争夺体育赛事直播方面也很积极。在2021年，抖音、今日头条、西瓜视频同时宣布成为2021美洲杯新媒体合作伙伴，获得全部比赛直播版权。

不过，体育赛事的成本支出相当高昂。2016年，乐视体育拿下了中超、亚冠等310项赛事，这其中中超版权费用达到了13.5亿元，但是一年时间里，中超带来的收益只有5000万元。

部分市场仍在快速发展。截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万，占网民整体的63.%。

可以看到，演唱会、体育和电商等直播形态的用户在增长，尤其是体育直播是增长最快的内容类别；而秀场、游戏等内容的新增观看用户则在减少。

抖音已经是流行音乐的风向标，摧生了众多流行音乐。在2020年，平台官方共举办了124场音乐会，累积观看人数超过4200万次。

实际上，付费直播本质上仍是为内容买单，不管内容是知识培训还是明星演唱。

如果将付费直播放到内容付费的宏观视角，则可以发现知识付费形成了3大形式，即传统的以得到、喜马拉雅平台为主知识付费平台；微信公众号文章的付费以及打赏等；以及在抖音快手上的付费课程等。

根据媒体报道，微信在2020年1月灰度测试公众号文章付费阅读之后，在2020年4月，有超出两万个公众号开通了付费功能。

不过，微信视频号一度封禁知识大V，包括直播权限以及流量推广等。在2021年5月，一位名叫“龚文祥”的知识大V曾发朋友圈表示，官方曾告诉他，所有有视频号教学类知识主播一律不上直播广场。

后来经过与官方博弈以及申诉，龚文祥的直播权限以及推广的机制恢复，并宣布继续在视频号直播。

视频号的考量是，大量培训类、知识付费类的账号有割韭菜的嫌疑，容易引发了视频号用户的投诉，影响用户体验。

不过，这仍挡不住知识类主播在视频号、抖音以及快手的快速起量，主要原因则是门槛低，引流变现效果好。

在视频号、抖快之前，得到App以专业度吸引用户付费，为内容买单，但他们的门槛很高，学习周期以年为单位，付费门槛在几百元到几千元不等。

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