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谁不想写出好的文。案文告广典经的传案作品，既让老板喜欢，又让用户叫好，市场效果非凡。然而，写文案虽易，写出引人注目的佳作却非易事。接下来，我们将一起探讨几个广为流传的经典广告文案。

一、大卫·奥格威 x劳斯莱斯

奥美创始人大。作之典经称堪卫·奥格威为劳斯莱斯创作的这句文案，堪称经典之作。

“这辆新型劳斯莱斯，在时速60英里时，最大的噪音来自它的电子钟。”

这句话简洁明了，直接将产品特点展现出来。再看文案的内文，没有华丽的辞藻，全是讲数据摆事实，通俗易懂，却信任感十足。

1. “60英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。”——《机动车》杂志的技术编辑如是报道。
2. 劳斯莱斯每一部引擎在安装前都经过7小时的全油门运转，每一辆车都在不同路面上经过几百英里的试驾。
3. 劳斯莱斯为车主而设计，比最大的家用轿车短18英寸。
4. 机动方向盘，机动刹车，自动排档，驾驶和停都十分便捷，不需要专业的司机。
5. 组装完毕的每一辆车送往终极检查站，接受为时一周，98个项目的细微检测，包括工程师使用听诊器听轮轴声响。
6. 劳斯莱斯承诺3年保修，随着全国经销商和零配件站网络的完善，服务会越来越好。

……

二、耐克科比复出文案

耐克为科比复出做的一个广告，用大量具体场景和事实塑造细节，凸显出耐克品牌的拼搏精神。

他不必再搏一枚总冠军戒指

他不必在打破份记录后还拼上一切

他不必连续9场比赛独揽40多分

他不必连全明星赛总得分也独占鳌头

也不必为了一场胜利独砍81分

他不必一次又一次地刷新记录

他不必肩负整个洛杉矶的期望

以至于跟腱不堪重负

倒地的那一刻，他不必站起

他不必站上罚球线投进那一球

也不必投进第二球力缆狂澜

他甚至不必重回赛场

即使科比已不必再向世人证明什么

他也必定卷土重来

内文没有一句多余的渲染，通过连续10句“它不必”把科比精神凸显而出，每一句都独属于科比自己，最后告诉大家“他必定卷土重来”，读起来热血沸腾。

三、北京奥美 x 长城干红

长城干红经典的广告文案，通过拟人手法，将葡萄酿酒这个复杂的过程转化为葡萄的成长经历，让人感受到其品质。

“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。”

文案紧扣大标题展开，没有强调葡萄如何好，而是把一颗葡萄从出生到变成葡萄酒的整个过程一点一滴还原出来，细节实足，饱含诚意。

三毫米，瓶壁外面到里面的距离。

不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地；坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

而现在，一切光环都被隔绝在外。

黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及，再走十年而已。

四、伯恩巴克 x 甲壳虫

甲壳虫汽车的经典广告文案，引导消费者“想想小的好”，改变了无数美国人的汽车观念。

“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完英里的路。”

伯恩巴克总能基于甲壳虫产品的一些基本点，还有真实生活场景去发挥，在描述产品时，没有夸大之感，字字都落到产品实处，让人感到亲切且信服。

五、文案背后的秘密

看完这些经典的广告文案，我们不妨思考一下这些广告文案都做了什么？你看完感受最深的是什么？

我看到的不是卖弄辞藻，不是修辞技巧，不是多么绚丽的文案手法，更不是大肆吹捧和无脑灌输。我看到更多的是：回归常识！紧扣细节！描述事实！

奥格威给劳斯莱斯做的广告，全程都是对产品事实的描述；耐克对科比的描述，没有吹捧，只有真相；长城干红的葡萄酒，没有真正去了解酿酒细节的人是写不出来的；伯恩巴克为甲壳虫写的文案，更是用最低调的语言告诉你产品最不可一世的一面。

你会发现，这样的文案，你会下意识地无条件相信，那些场景你总能感同身受，频频点头，而且总是画面感十足，而不是抽象模糊。

在我看来，有时候文案就是生活常识，就是真切的场景，就是产品背后的事实，不是高深莫测。

你得知道常识，然后你得把看不见摸不着的东西/复杂的概念都变成人们眼中的常识。我们总说，现在大多文案都同质化严重，大家写出来的文案都差不多。同样的卖点、同样的故事、同样的手法……

而你了解的常识越是趋于细节、回归生活，就越能够让你的文案跟别人有所区别。打动人心的力量都在细节中，能够直击人心的东西，往往就是生活中，情感上，或者产品背后那些最普通、最细节、最本质、最容易忽视的常识性东西。

最后，再看支付宝十周年《账单日记》的文案，这条宣传片大概是在2014年8月开始大范围投放，我当时真的只认真看过一次，却是印象深刻，很温暖很真实也很受触动的感觉。

2004年，毕业了，新开始。支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。

06年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功。慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。

09年，%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代付。

2012年，看到26笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。

2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。

2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费。

每一份账单，都是你的日记。十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。

且不说这个广告的场景和人物代入特别棒，就单单说文案，就是很有策略地在表达，背后极具对受众人群最普通生活细节的洞察。文案思路很清晰，从一些共鸣的生活片段深入人心。

文案通篇讲别人，但在细节加持下明明感觉就是说着我们自己。

做文案，谁都想写出好的文案作品。能让老板喜欢，让用户叫好，市场效果业非凡。但是写文案很简单，写出好文案却很难。让我们一起努力，用细腻的笔触，描绘出打动人心的文案。