时代如潮水，要么驾驭潮头，要么被潮水冲走，没有第三条路可走。百度定义：新零售，即个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术...

隔三差五，估计很多做新媒体或者运营的同学，朋友圈就要被一波知识付费的海报刷屏。2018年，这样的尝试只会越来越多。

越是接近真相，揭露残酷现实的东西，越是有人千方百计不想让你看到。2018年看她的这本书，我对书中不少观点颇为认可，那年我过着潇洒的二人世界；如今娃2岁多，经常觉得亲子教育太难，重新翻看此书，依旧收获不少。

看看国内环境，竞技类、休闲类干不过腾讯、网易；二次元游戏米哈游在前面竖着，还有一堆尾气厂跟着卷；单机行业更离谱，小众品类体量小不赚钱，做3a学游科那样认真打磨几年再想办法回本，简直就是在和时间赛跑。

AIDMA模型主要适用于品牌营销方面，当然现在很多互联网产品也开始把自己作为品牌去打造，比如拼多多、抖音冠名综艺节目，爆款H5刷屏，网易云音乐的地铁刷屏广告等，都是从引起用户的兴趣，强化品牌记忆，从而吸引潜在客户。

在日常工作中，运营、市场、产品、数据分析师根据实际工作情况而关注不同的事件指标。某零售商品集团刚刚获取了2018年第一季度和第二季度的商品销售数据，经理注意...

到了2018年和2019年，赛百味在全球关店数均超1000家，美国市场销售额回落到100亿美元出头。在充斥着战争、饥饿的历史...

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说实话，我觉得现在过了仿药一致性的口服固体制剂，大家质量应该差不多了，但这种软膏什么的应该还没纳入仿药一致性评价的，其实还有一定技术...

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这两天网易云课堂付费海报刷屏在网上展开了热议，不少业内人士将其作为一个专业的案例，全方位多角度对其进行了剖析。从网易云音乐、到网易严选、到考拉，网易系的营销总能独树一帜。

产品设计+模式+洞悉人性+天时+人和。

小米从开始的小米加步枪，到现在自主研发芯片，走过了坎坎坷坷的路，有过误入歧途，性价比、堆参数、以及饥饿营销，bom成本，一次一次的和友商在话题、市场、营销、以及供应链上角力，但小米走到了最后。

我们打工不是党打，不是给家庭做，是给我们自己做的，我们和家人、企业、国家是互利共生的，一分钱一分货，我们享受生活都是付费的，是以我们难以想象的方式提供的。

“你为什么不写文章了，最近没什么可看的了”。我知道这句话的意思有两层： 1、你为什么不发朋友圈了； 2、我发的朋友圈你怎么不点赞。 2如果借用咪蒙的风格来回答，就是“最般配的爱情是：你丑我瞎，最默契的发文是：你发我赞”。小象这一周遇到了两个人，一个是幸运之神，一个是倒霉之神。幸运之神叫小明

麦当劳是全球大型跨国连锁餐厅，1955年创立于美国芝加哥，在世界上大约拥有3万间分店。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。

的仿制药品批件转让市场可以自2016年的MAH试点法案实施起，划分为泾渭分明的两个阶段。在2016年之前，严格意义上国内不存在药品生产批件转让的市场...

独生女上学路上失踪只留下一只鞋… 你的父母该心寒了吧！哀悼日不能玩游戏就开骂的人… 有人闯入幼儿园闹事！青岛警方：系幼儿园租赁到期引纠纷 记新冠疫苗试验志愿者日记：做个有点意义的“炮灰”此生无憾 拿着公司接收函回广东复工，湖北籍男子隔离期被裁员 “太过分了”沈阳一家粥店打出庆祝疫情横幅！警方：正调查

自2016年被称为“知识付费元年”起，知识付费领域热度不减。传统出版机构、自媒体、流量平台以及网生知识付费平台汹涌入局，战场持续火拼。近期，网易荔枝微课、千聊、新世相轮番刷屏又遭遇平台封禁，更是引发热议。

　　知识付费究竟是门怎样的生意？

　　除了收割“智商税”是否有长久的商业法则？

　　流量红利能否延续，现有的行业格局是否会重组？

　　华映资本知识付费研究团队，全景扫描行业格局与头部玩家，试图绕开喧嚣、找到属于这个领域的原始法则。

　　一、现状：两大类内容满足“焦虑式”需求

　　从本质上来说，知识付费是教育、出版、媒体的结合；并基于此构成了围绕生产者和消费者的商业模式。

　　其中，知识生产者的代表人群是有学识的行业专家，他们在知识生产过程中简化内容产业的价值链，进行回归用户价值导向的内容创作；而知识消费者则是对知识获取有迫切诉求的用户。当然，知识生产者需要消费者的支持，消费者则依赖生产者的内容，二者相辅相成。

　　知识付费产品的诞生有着深刻的社会原因：技术、商业驱动的社会高速发展，社会人所遭遇的身份识别与认同危机，快节奏生活和竞争压力带来的焦虑感等，都带动知识付费消费需求的增长。我们看到，17年知识付费产品与用户人数均呈指数级增长。

　　我们将目前的知识付费内容分为两大类：读书类及碎片化课程类。其中，快速阅读可以让用户节约获取知识的时间；而碎片化课程则让用户随时随地高效获取技能。

　　二、变局：谁在为行业不断加码

　　接下来，我们重点梳理行业内重要的玩家类型，主要分为三类：传统媒体和出版机构、新媒体和互联网流量平台。

、传统媒体和出版机构

　　面对移动互联网裹挟的知识付费浪潮，传统媒体和出版机构纷纷转型试水。在传统媒体领域，《三联生活周刊》是较早的转型者。5月，三联上线移动阅读平台中读APP，定位为“内容发布和付费知识阅读的社交平台”。

　　中读APP付费内容一览

　　中读开始被大家广泛熟知，源自三联于2月22日推出的年卡限时特价的促销活动。由于活动过于火爆，导致服务器崩溃，原定一周的促销活动不得仓促结束。不过，即使在短短不足4天的时间里，也有54,337人参与购买，收入高达近370万元。

　　同样，在出版机构领域，不少出版社也开始寻找适合自身的转型方式来拥抱知识付费带来的机遇和挑战。

　　出版社知识付费路径分析

　　从转型路径来看，主流知识付费平台由于具备成熟完备的运营体系和重要的渠道分发优势，成为多数出版社的主要合作方式。此外，由于出版社常年积累的名家资源和可供深度开发的作品优势，独立运营知识付费产品也是其重要转型路径。

　　总得来看，无论抖音玩法是老牌杂志还是出版机构，在转型知识付费过程中均具备以下优势：

　　）品牌影响力

　　传统媒体历经多年发展，积累了大量忠实读者，为其转型奠定了良好的粉丝基础。此外，传统媒体品牌相较于原生的互联网品牌具备明显的差异性，能借由互联网释放出更大的影响力；

　　）作家资源和内容优势

　　传统媒体多年的作者包装经验和丰富的作品储备，可为其持续性竞争力进行赋能。

　　同时，传统媒体在转型中的劣势也十分明显，具体表现为：

　　）互联网基因欠缺

　　传统媒体多年的内容思维短时间内难以向互联网产品思维转换，且在平台技术研发和流量分发运营方面有所欠缺，不具备完整的知识付费解决方案能力；

　　）国有背景限制发展

　　多数传统媒体为国有背景，相较于互联网企业的大刀阔斧，出版机构虽手握上游资源，但机制局限、投入有限，转型动作略显拘谨。

、新媒体团队

　　成长于微信生态下的新媒体一直是知识付费市场的主角。面对竞争日益激烈的知识付费市场，新媒体玩家选择不断加码。

　　新媒体知识付费项目一览

　　其中咪蒙《教你月薪5万》单价99元，销售预估10万份；新世相《同事们都怕你上的职场课》单价100元，销售预估8万份。

　　从新媒体端课程来看，包含五种主要类别：

　　）职场技能

　　）文艺生活

　　）教育亲子

　　）情感心理

　　）财富创业

　　职场技能可谓是知识付费领域的K12，因主打快速获得某项专业技能而获得用户心智，开发成本低，易于传播销售。而心灵成长课程在有较强粘性的社群更容易被转化。

　　从课程形式来看，音频和社群是标配，视频和咨询是高配，而配套笔记则是福利。相较于课程内容的明显区别，不同课程之间的形式差异不明显。课程形式更多地是与内容的匹配和适用，而非课程开发的重点。

　　对于知识付费的商业化变现而言，）用户的规模化程度和2）客单价的提升能力是两大关键指标。

　　华映资本认为：平台属性的知识付费项目更具规模化获取用户能力，如十点课堂、干货帮，这类本身为课程内容聚合平台的项目能覆盖不同阶段和层次的用户；而心灵成长类项目，如张德芬的空间、chic原醉等本身具备高客单价属性，且能延伸至心灵辅导和咨询等增值服务，具备很强的延展性。

、互联网玩家

　　相较于媒体圈，互联网圈借助自身的流量优势及技术优势，在知识付费板块发展迅猛。

　　本身拥有流量优势的、蜻蜓FM，以及从新媒体转型到移动端APP的得到、有书，都凭借多年积累的流量迅速变现。

　　拥有技术实力的千聊直播、荔枝微课直接将微信流量收割，上线知识付费聚合平台，被誉为“知识付费领域的小淘宝”，课程包罗万象。小鹅通则走了不一样的道路，开发了知识付费版的“有赞”，为课程研发者深度服务，解决其获客、社群维护及分销的诉求。

　　17年的黑马无疑是“樊登读书会”，靠着接地气的城市代理人打法，樊登读书会17年做了近4亿营收，400万用户。

　　还值得一提的是，伴随着知识付费的蓬勃发展，很多互联网老玩家跨界入场：百度传课计划转型知识付费；豆瓣上线豆瓣时间；keep开发付费健身课程等。

　　三、头部：各大知识付费平台Top5课程

　　那么，知识付费平台贩卖的究竟是哪些内容？我们全面梳理了喜马拉雅、蜻蜓、得到、有书等平台的课程内容，并制作了下面的一览图。

　　各平台Top课程

　　从中，我们发现了4个非常有趣的点：

　　）课程名称

　　从课程名称来看，卖的好的课程都会有些急功近利。比如“-6岁全脑潜能开发”“60天引爆你的学习力”“你有多久没有投资你自己了”等等。具体可以参考畅销书名字，然后摸索出生产爆款名称的公式。此外，关键词的使用也很重要，比如“用得上”的商学课、“手把手”教你做理财“零基础”学英语。

　　）课程售价

　　从课程售价来看，目前的知识付费产品多在200元以下，用户对于单一体系碎片化学习不愿支付较高的成本。

　　）学习周期

　　从学习周期来看，音频类内容学习周期更长，多在100期以上，属于伴随式成长；而新媒体端传播课程，更加短平快，强调快速成长。

　　）内容类别

　　从类别来看，主流售卖最好的课程分别为职场技能、英语、心理及人文历史。在对比各大平台课程销售中，蜻蜓FM独树一帜，人文历史销售量最大。如果做课程分销，职场技能、英语类内容跑出来的几率更高。

　　下面我们再把各大平台Top1课程单拎出来做分析对比：

　　各大知识付费平台Top1课程

　　结论一目了然：

　　）大的流量平台更容易吸引KOL，销量冠军往往源于KOL的影响力；

　　）得到由于其平台属性，用户质量相对较高，对于实用的知识付费产品更易于买单；

　　）其余在微信生态传播的课程，因没有资金实力邀请KOL制作内容，多采用KOL推荐+学员评价的逻辑推荐课程。

　　很显然，如今的爆款课程主要依赖于推荐体系传播，而非自身的主观判断，课程的包装营销手段至关重要。

　　四、法则：知识付费竞争遵循

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