：中国电商巨头的辉煌与沉寂，背后藏着哪些行业密码？

1999年， 当互联网96域名早已易主，沦为户外激活产品官网；曾经的“模范夫妻店”当当网以75亿元被收购，创始人黯然离场；背靠万达的飞凡电商也因经营不善注销清算……这些曾经的电商巨头，为何从巅峰跌落？它们的结局又给今天的行业带来了哪些警示？本文将通过深度复盘这些企业的兴衰轨迹，解析中国电商行业的迭代逻辑与未来走向。

一、 96：从“电商鼻祖”到“历史尘埃”，一场资本与战略的双重博弈

1.1 创立：连邦软件的“互联网试验田”

96的故事始于1997年，创始人王军涛当时是北京联邦电子商务事业部的副总经理。他在福州联邦工作时为推广软件销售编写了中国第一个电子商务网站“软件港”，这便是96的前身。1999年6月， 96从北京联邦独立，注册资本120万元，其中联邦软件出资96万元，王军涛个人出资6万元。依托联邦在全国近300城市的连锁店和成熟的供应链，96迅速建立起线上线下一体化的销售网络——这在当时是极具前瞻性的O2O模式。

1.2 辉煌：72小时网络生存测试与千月销售额神话

1999年9月， 96主办了“72小时网络生存测试”，让志愿者仅靠互联网生存72小时。这场极具话题性的营销活动，让96的知名度一夜爆红。到1999年底，其业务覆盖450个城市，月销售额突破1000万元，产品 到16大类、数万种。比一比的话， 亚马逊2005年收购卓越时卓越2004年的销售额仅为1.8亿元——96在2000年初的体量，已接近当时国内电商的巅峰水平。

1.3 转折：上市失败与业务拆分的致命伤

96的陨落，始于2000年的上市计划。为满足外资控股要求，IDG等外资股东通过一系列操作成为大股东，计划登陆纳斯达克。只是2000年7月纳斯达克崩盘，上市一再推迟，到头来彻底错失机会。更致命的是股东矛盾激化：大股东要求放弃B2C业务，创始人王军涛坚持保留，到头来被迫将业务拆分。2001年9月，衙门查封my96网站，这个曾经的电商神话就此沉寂。2005年，速达软件收购新96，但品牌已与一开始的辉煌再无关联。

二、 当当网：从“图书之王”到“卖身求存”，基因决定结局

2.1 夫妻店创业：第一年就盈利的电商传奇

1999年，李国庆和俞渝在美国相识后回国创立了当当网。依托夫妻二人的哈佛背景和资源整合能力， 当当网专注于图书音像领域，成立第一年就实现盈利，成为国内首家盈利的电商平台。到2003年， 当当网占据网上图书零售市场份额超过80%，被称为“中国的亚马逊”，与96并称电商双雄。

2.2 固守舒适区：综合化转型的失败

因为阿里、 京东崛起，电商竞争从图书 到全品类。当当网虽尝试拓展百货、家电等领域，但始终未能摆脱“卖书”的品牌基因。创始人李国庆曾坦言：“我们太懂图书，太不懂百货。”2010年， 当当网赴美上市，但市值远低于同期上市的京东；2016年，私有化退市；2020年，以75亿元价格被海航系收购，创始人彻底出局。曾经的电商巨头，到头来因不愿跳出舒适区而黯然退场。

2.3 沉没警示：单一品类依赖的致命风险

当当网的案例揭示了电商行业的残酷现实：单一品类平台极易被综合电商挤压。尽管当当网曾凭借图书领域建立起壁垒， 但当阿里、京东通过补贴和供应链优势切入图书市场时其护城河迅速瓦解。数据显示，2020年中国图书线上零售市场中，当当网份额已不足10%，远低于天猫、京东的60%以上。

三、 飞凡电商：万达的“互联网野心”，实体巨头的电商困局

3.1 豪华开局：4.4亿注册资本与亿级用户基础

2015年，万达集团斥资4.4亿元成立飞凡电商，定位“线上+线下”融合的开放平台。依托万达全国100多个商业广场、数亿线下客流，飞凡被视为“传统企业转型的标杆”。成立之初，飞凡与腾讯、百度达成战略合作，一度被视为阿里、京东之外的最大竞争对手。

3.2 模式之殇：伪需求与低效协同

飞凡的失败，根源在于其“伪O2O”模式。虽然背靠万达实体， 但线上平台并未真正解决线下商家的获客和运营痛点：万达内部各商业体利益难以协同，导致资源整合失败。数据显示，飞凡电商上线4年，始终未能实现规模化盈利，用户活跃度远低于行业均值。

3.3 注销清算：资本退潮后的必然结局

2019年6月， 飞凡电商宣布注销，进入债务清算程序。这一结局印证了传统企业做电商的普遍困境：流量和供应链是电商的核心竞争力，仅靠资本和实体资源难以突围。万达到头来放弃自建电商， 转而与京东、腾讯合作，将线下业务嫁接至成熟平台——这或许是实体巨头更理性的选择。

四、 中国电商巨头兴衰的深层逻辑：资本、战略与时代的碰撞

4.1 资本的双刃剑：助推扩张与埋下隐患

96、当当网、飞凡电商的兴衰，都离不开资本的深度参与。96因资本干预被迫业务拆分，当当网因上市压力盲目扩张，飞凡电商依赖资本输血却缺乏造血能力。数据显示，2010-2020年，中国电商行业融资总额超万亿元，但真正实现长期盈利的企业不足10%。资本能加速企业成长，也可能因短期逐利导致战略失误。

4.2 战略定力：转型还是坚守， 决定企业生死

电商行业迭代速度极快，从PC端到移动端，从B2C到社交电商，每一次技术变革都重塑行业格局。96因上市失败错失移动化机遇， 当当网因固守图书错失全品类红利，而阿里、京东则通过持续战略调整保持领先。数据显示，2022年中国移动电商占比已达90%，未能及时转型的企业已被彻底边缘化。

4.3 用户需求：从“买到”到“买好”的质变

早期电商解决的是“有无问题”，如今用户更关注“性价比”“体验感”“供应链效率”。拼多多凭借下沉市场崛起，抖音电商通过内容带货破局，本质都是对用户需求的精准捕捉。反观96、当当网，仍停留在“卖货”逻辑，忽视了用户对服务和体验的升级需求，到头来被市场淘汰。

五、 未来启示：电商巨头的“去向”与行业新机遇

5.1 技术驱动：AI、元宇宙重构电商生态

因为AI、VR/AR技术发展，电商正在向“虚拟试穿”“智能推荐”“沉浸式购物”等方向演进。京东通过AI实现供应链效率提升30%，淘宝VR购物已突破千万级用户规模。未来掌握核心技术的企业将占据竞争制高点，而技术落后的巨头可能被颠覆。

5.2 细分赛道：垂直领域的“隐形冠军”机会

综合电商竞争白热化，垂直领域仍存在蓝海。比方说专注于二手交易的闲鱼、聚焦下沉市场的拼多多的Temu、深耕母婴领域的孩子王等。数据显示， 2023年中国垂直电商市场规模超5000亿元，年增速达20%，细分赛道正成为新巨头的孵化器。

5.3 全球化：从“中国电商”到“世界电商”的跨越

阿里、 京东、拼多多已通过跨境电商布局全球市场，东南亚、拉美、中东成为新增长极。2022年，中国跨境电商进出口规模达2.11万亿元，同比增长9.8%。未来具备全球化供应链和本地化运营能力的企业，有望成为新的“世界级电商巨头”。

没有永恒的巨头， 只有时代的幸存者

96、当当网、飞凡电商的故事，是中国电商行业发展的缩影。它们的兴衰警示我们： 唯有紧跟技术趋势、精准把握用户需求、保持战略定力，才能避免成为“时代的眼泪”。今天的电商巨头们， 无论是阿里、京东，还是新兴的拼多多、抖音电商，都需以史为鉴——毕竟没有永远的王者，只有持续进化的幸存者。对于行业观察者而言，这些巨头的去向，或许正是下一个机遇的起点。

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