2024年的中国电商市场，一场没有硝烟的战争正在悄然升级。当阿里巴巴宣布撤回菜鸟上市申请、 天猫祭出店播免佣激励、阿里云重新与电商业务深度绑定时一个疑问在市场间回荡：这位曾经的电商王者，是否已经启动了“大反攻”？

战略收缩：阿里的“断舍离”与核心聚焦

3月26日 一则看似寻常的公告在资本市场掀起波澜：阿里巴巴宣布撤回菜鸟集团的上市申请，并计划以每股0.62美元的价格回购少数股东持有的股份。这个价格较菜鸟此前港股招股价折价近四成，释放出明确的信号——阿里对非核心业务的“断舍离”正在加速。

这并非孤例。在过去半年里 阿里的战略收缩动作密集：云业务宣布不再推进完全分拆，反而加大投入；饿了么、盒马、高鑫零售、银泰等业务频传出售消息；俞永福、侯毅等老将相继离场或退休；甚至连续减持B站、小鹏汽车股份。据华尔街见闻统计，2024财年前9个月，阿里已完成17亿美元的非核心资产退出。

“过去几年里阿里落后了。”阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信在近期的一次内部反思中直言。这句话背后 是阿里对自身战略失误的深刻认知——过度追求多元化扩张，忽视了核心电商业务的用户体验与竞争力。

明摆着，阿里正在经历一场“重新创业”式的战略重塑。过去二十年，作为电商行业的开创者，阿里凭借淘宝、天猫构建起庞大的商业帝国，享受了行业发展的最大红利。但因为市场竞争格局变化，互联网流量红利见顶，曾经的“帝国版图”反而成为负担。如今 阿里选择砍掉非必要业务，将资源向电商和云两大核心业务倾斜，这既是对外部竞争的回应，也是对内部效率的优化。

电商核心战：从“货架”到“内容”的全面出击

淘天的“用户焦虑”与内容破局

在阿里的战略棋局中，淘天集团无疑是重中之重。2023年底，吴泳铭接替淘天集团CEO，明确将“满足用户需求”作为核心任务。过去三个季度， 淘天收入增速从12%下滑至2%，客户管理收入增速更是从10%骤降至0%，品牌商家的流失成为业绩疲软的关键。

“淘天的问题用户购物习惯已从“搜索式”转向“发现式”。淘宝虽然拥有庞大的用户基数，但用户活跃度和停留时长面临严峻挑战。

为此，淘宝将内容电商视为破局关键。3月21日淘宝宣布2024年将对内容电商新增百亿现金、千亿流量，并定下用户规模同比翻番的目标。一周后 天猫在TopTalk2024超级品牌私享会上释放更强信号：快消行业提供店播免佣激励，服饰行业追加10亿级平台资源，孵化优质内容直播间与垂类达人。

“最有吸引力的还是对店播的扶持力度。”一位参与私享会的国产护肤品电商运营负责人表示， 天猫目前货架与直播佣金一致，但对直播的流量倾斜和资源支持明显加大。这背后是淘宝试图通过内容生态重构用户连接，从“人找货”向“货找人”转变，破解流量焦虑。

价格力与品牌力的双重博弈

面对拼多多的低价围剿与抖音的内容分流，阿里选择了“双线作战”。在内容电商领域， 淘宝正通过店播、短视频等形式抢占用户时长；而在传统货架电商领域，则强调“价格力”与“品牌力”并重。

2月7日的淘天三季度

需要留意的是 阿里已将淘特和1688整合入淘宝淘天集团，前者整体迁回淘宝，后者带百万源头厂商入驻。这一举措旨在通过协同效应， 打通从工厂到消费者的全链路，既强化价格竞争力，又丰富商品供给，形成对竞争对手的差异化优势。

技术协同：阿里云与菜鸟的“回归”赋能

在阿里的新战略中，技术业务的协同效应被提升到前所未有的高度。原本计划分拆上市的阿里云和菜鸟，如今重新与电商业务深度绑定，成为支撑电商竞争力的“双引擎”。

阿里云：从“独立融资”到“技术中台”

2023年3月， 阿里云宣布启动分拆并寻求独立上市，被视为阿里“1+6+N”组织变革的重要一步。但仅仅一年后阿里云便宣布“不再推进完全分拆”，并强调将加大对电商业务的投入。这一转变背后是阿里对技术业务价值的重新认知。

AI、大数据等技术成为提升用户体验的关键。阿里云将优化商品推荐、智能客服、供应链预测等，为淘天集团提供底层技术支撑。比方说降低商家运营成本。阿里云不再仅仅是“利润中心”，而是赋能电商业务的“技术中台”。

菜鸟：物流体验的“再说说一公里”攻坚

菜鸟撤回上市申请后与电商业务的融合将进一步加深。蔡崇信在分析师

比方说 针对淘宝内容电商的即时性需求，菜鸟可以依托“预售极速达”等服务，缩短从下单到收货的时长；针对跨境业务，菜鸟的全球物流网络能为商家提供更高效的供应链解决方案。物流与电商的协同，将进一步提升用户粘性，形成“体验-消费-复购”的正向循环。

对手环伺：阿里的“反击战”能否破局？

尽管阿里已经吹响反击号角，但前方的挑战依然严峻。拼多多凭借“低价+社交”模式持续挤压市场份额， 抖音、快手等内容平台通过“兴趣电商”重构消费场景，京东则以供应链优势稳守高端市场。 阿里的“大反攻”能否成功，取决于能否在用户体验、技术创新、生态协同上建立起真正的壁垒。

从短期来看，淘宝在内容电商领域的投入已初见成效。据内部数据显示，淘宝内容电商用户规模同比增长超50%，店播GMV增速远超行业平均。但长期来看， 如何平衡内容生态与商业变现、如何应对竞争对手的低价冲击、如何持续提升用户体验，仍是阿里需要解决的难题。

“阿里正阿里的反击能否扭转乾坤，让我们拭目以待。

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