：营销的科学与艺术

早 企业营销不仅要以顾客价值为前提，还要以利益相关者的意愿为条件，这是营销背后的普世价值，企业必须正确对待。否则，营销在中国将难登科学与艺术的大雅之堂嗯。

营销的科学性与艺术性探讨

关于营销是一门科学， 还是一门艺术，并没有不可动摇的权威定论。因为市场的飞速发展，消费者行为的不断变化，传统营销也在不断吸收多个学科领域的丰富成果来完善自身。在中国， 面对庞大的市场需求与行业发展，那些及早领悟了“大市场才能创造大企业，大企业需要靠营销”的创业家们赢得了第一回合的胜利。可以说对于所有从西方引进的管理学科，唯有在营销的功能延伸上我们把自己的发明创造施展得淋漓尽致。

营销需要竞争，竞争就是以自己之长攻他人之短。中国企业与跨国公司发展历史不一样，规模实力不相同，资源能力不可比。只是在本土作战，生产成本与人力资源是我们的优势，营销服务是我们的地利，文化背景是我们的天时。只要对近20年中国营销熟悉的人都不会怀疑， 营销是中国市场富于创造性的一个行业，也是中国市场容易误闯雷区的一支兵种。

营销的目的与价值理性

企业的目的是什么？为顾客创造价值。如何创造？通过资源要素和竞争工具。只是 手段的竞争，工具的使用，既要以顾客价值的创造为前提，还要以利益相关者的意愿为条件，这是营销背后的普世价值。否则，企业会因手段而丧失目的并葬送自己。

工具理性与价值理性的统一

价值理性是一种目的理性， 它追求行为的合目的性，它并不回避功利目的，但它并不以功利为高目的，而是肯定功利又超越功利。在营销界， 我们我们自己却不分良莠，对营销工具的使用无所不用其极。其实吧，跨国公司更多地在研究和使用战略工具，中国企业则更多地在发明战术手段。基于价值理性，企业无论大小，只有一种目的，这就是为顾客创造价值。

中国市场营销的挑战

近年来消费者谈“乳”色变。食品行业的营销竞争已经从产品、价格、服务层面的有形资产竞争上升到品牌、声誉等无形资产的竞争。竞争更加复杂，企业积累多年的声誉资产，可能主要原因是一次网络曝光而在旦夕之间烟消云散。而工具理性却再一次显示了它的巨大威力， 竞争也从市场前方转向后方，出奇制胜的手段就是搞臭对方的名誉，这远比消耗对手的物质资源、抢占对手的市场份额、降低自己的经营成本等传统竞争更加快速有效。于是一场没有硝烟的网络营销战悄悄拉开帷幕，营销的功能再一次被网络公关的黑手们放大和扭曲。

工具理性与价值理性的平衡之道

工具理性与价值理性是德国社会学家马克斯·韦伯的理论概念， 工具理性是一种以工具崇拜和技术主义为生存目标的价值观，价值理性则体现出人对价值问题的理性思考。法兰克福学派对工具理性的一度批判并没有折损其锋芒，它反而因为社会对物质效率的不懈追求而更加膨胀。

在营销中，工具理性和价值理性的平衡是企业发展的关键。企业需要在追求效率和效果的一边，不忘初衷，坚守价值理性，为顾客创造真正有价值的产品和服务。

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