2022年已经悄然进入年中，各大品牌都在备战618大促节点。抖音作为短视频平台的巨头，其618营销活动对品牌增长至关重要。为什么品牌必须参与抖音618？先说说 从市场大环境看，去年双十一各大平台不再公布成交数据，大促增长见顶已成共识，直播和补贴虽已常态化，但618在用户心智中依然占据重要位置。接下来今年品牌面临巨大增长压力，寻求生意增量是长期需求。如果在618这样的营销节点不采取行动，品牌很可能错失良机。再者，竞争对手可能暗中发力，品牌若不积极准备，一旦错过时间节点，后悔也来不及。再说说 统计现有各销售渠道的销售占比，如果抖音渠道无论是总量还是增速都位居前列，参与抖音618营销就是明智之选。基于这些判断，品牌需要全局思考，深度剖析痛点并制定应对策略。

品牌面临的痛点分析

在抖音618营销中， 品牌常遇到以下痛点： 1. 获取流量难度增加无论是自然流量还是商域流量，都要面对众多竞争对手的争夺，在电商流量有限的情况下获取难度自然变大。 2. 流量成本明显变高相比于平销月，618期间的流量成本显著上升，ROI压力增大。 3. 货品不匹配问题品牌前端运营和后端生产不匹配， 备多了货怕卖不掉，备少了货怕没货发，导致库存风险。 4. 发货成为负作用力特殊时期影响下发货效率低下可能影响用户体验和品牌口碑。 5. 营销节奏不清品牌不清楚抖音618种草的营销节奏， 不知何时重视种草，何时重视转化，导致资源浪费。 6. 官方支持利用不足品牌不知道如何获取平台支持，错过活动福利，错失流量红利。

这些痛点若不解决，会直接影响618的营销效果。老赵建议品牌从五个维度精细化运营：人群策略、内容策略、货品策略、投放策略和活动策略，以实现增长目标。

策略一：人群精细化运营

人群策略是所有营销的起点。品牌在抖音体系内需先明确人群资产构成，通过巨量云图工具做好人群资产盘点。比方说 去年护肤行业某品牌通过巨量云图洞察，发现原本目标群体是蓝领、小镇青年和Z世代，但通过数据分析，新锐白领、精致妈妈与资深中产人群成为高成交转化率的破圈人群。品牌应针对5A人群制定运营计划： - 破圈预热期品牌需多方位测试内容和产品。和产品测试。关键要关注达人商业广告和非商业广告的流量差异、近期流量趋势，以及以往带货类型和粉丝画像。一边，出爆品和潜在爆品，为后续放大做准备。 - 蓄水种草期品牌应放大优质内容产出，通过随心推和Dou+持续放大转化好的短视频内容。借助头部和肩部达人拔草，如果前期蓄水充分，拔草效率会非常高。一边，通过自播直播间持续铺垫爆品，既利用直播间拔草，也利用直播间种草。核心目的是提升主动A3人群数量，主要原因是主动A3人群的转化率高出被动A3人群非常多。 - 大促转化期品牌需通过巨量星图达人给主推爆品背书， 利用内容热推工具放大优质内容，获得消费者关注和信任。加大效果广告投放力度，如果ROI合适就持续放大。核心是提升A4人群流转率，通过搜索广告、IP合作、看看任务等多触点触达用户。 - 持续增长期品牌需利用用户的7次触达理论，对5A人群重复触达，提升品牌认知。关注用户转粉率和复购率，为后续营销节点做准备。

5A人群渗透情况，判定投放有效性，调整节奏。案例显示，某护肤品牌了策略效果。

策略二：内容爆款打造

内容策略是人群策略的延伸，什么样的内容吸引什么样的人群。品牌需用户反馈，并降低内容生产成本。评判内容好坏的标准包括： 1. 强场景带入感内容有非常强的带入感，让用户身临其境。 2. 货品记忆点好货即是好内容，货品有非常强的记忆点。 3. 人设独特性达人表现力强、毒舌、与众不同，有记忆点，如韩某娟。 4. 脚本创作能力垂类内容专业，非垂类内容有趣。 5. 对比效果内容能突出产品优势，吸引用户对比选择。

在破圈预热期，品牌需测试不同内容形式和产出，跑出爆款内容和产品。在蓄水种草期，持续放大优质内容，通过达人合作积累素材。比方说某品牌通过巨量星图达人合作，将优质内容多次复用，既放大销量，又为优化积累素材。数据显示，优质内容的自然流量不稳定，需通过商域流量放大，避免内容被淹没。

策略三：货品精准匹配

货品策略是人群策略的落地，品牌需思考产品与目标人群的匹配度。， 通过销量、增速、价格带、价值感、记忆点和竞争激烈程度等维度准备货品： - 货品比例按3：6：1的比例准备爆品、潜在爆品和补充品。如果生产计划已排好，库存压在那还不如借助618冲一把。 - 生产节点和补货周期确保前端运营和后端生产匹配，防止货不够来不及生产。品牌需在平销月爆品和潜在爆品，基于测试后来啊精准准备货品。 - 库存风险控制备货前盘点第一季度销售和声量布局情况，如果不理想，618是冲刺契机。如果去年双十一战况不错，今年618状态也不会太差，可借助数据降低风险。

案例中，某品牌通过货盘调整，结合人群洞察，找到爆款、潜力爆款和问题品，提升了转化效率。

策略四：投放高效优化

投放策略制定是大节点营销的关键， 需从业务模型放大和人群资产缺口两方面入手： - 业务模型放大品牌通过商域流量放大业务，通过买内容热推放大内容势能，买竞价广告获取精准流量，买品牌广告保证商品曝光。比方说 在蓄水种草期，通过巨量千川放大短视频带货或直播带货合作，如果测算后发现给带货达人投流后仍能赚钱，就持续放大。 - 人群资产缺口弥补根据当前人群资产构成， 做好GMV相关人群拆解，确定不同人群需产生的GMV数量，通过投放弥补缺口。 - 平台新玩法探索关注平台是否有新广告位、广告样式或IP合作玩法。比方说抖音618期间推出招商IP，以新内容、深互动、全链路为核心，品牌需提前了解并利用。 - 成本控制在流量成本高的情况下优先投放ROI高的内容，如转化好的短视频。

投放工具如巨量千川，今年有千万投放红包补贴和百亿带货流量补贴，品牌应争取这些支持。

策略五：活动官方赋能

活动策略是降低成本获得利润的重要部分， 品牌需充分利用官方支持： - 提前了解政策从直播到短视频，从小店到平台工具，抖音618都有相应扶持。品牌需多与KA销售对接，了解如何获取支持，如巨量千川的补贴。 - 活动节奏把握在破圈预热期，品牌应盘点第一季度情况，如果销售不理想，发力618。在蓄水种草期，持续测试内容和产品，为转化期做准备。 - 后续衔接大促转化期后品牌应着眼后续营销节点，提升用户复购率。通过巨量云图重新盘点5A人群资产，大促增量。

比方说 去年搜索流量趋势显示，大促尾声商家爆发投放搜索广告，增加用户搜索概率，品牌可借鉴此做法。

核心要点

2022抖音618营销， 品牌需从全局思考：痛点分析是基础，策略施行是关键。人群精细化运营确保精准触达， 内容爆款打造提升吸引力，货品精准匹配满足需求，投放增量。记住用户价值大于营销目的：不追求短期流量，而是高质量互动和品牌价值提升。在618这样的大节点，反其道而行之，积极准备，就能在竞争中脱颖而出。

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