在竞争激烈的终端市场，企业面临着渠道成本高企和产品同质化的挑战。构建扁平化渠道，提供多样化的渠道体验，或许是企业转型升级的新路径。

本文由詹颖，IBM商业价值研究院高级顾问；甘绮翠，IBM商业价值研究院院长撰写。

渠道转型是企业面临的复杂变革之一，需应对多方面的挑战，如复杂的市场环境、多层级的分销体系、供应链效率低下、地区分销商规模小而分散，以及渠道间的冲突难以解决。

战略转型的三个关键

在产品和服务同质化的市场，通过打造强有力的渠道，建立以渠道为主要差异化优势的全新业务模式，成为众多企业更可行的选择。

梳理渠道结构

在优化渠道前，制造商需综合考虑公司战略、消费群体特征、产品特性、渠道伙伴能力、成本控制、现金流和财务风险、品牌形象、价格和促销体系等因素。

对现有渠道进行优化，需进行系统全面的分析，具体可通过以下五个步骤：

• 找出渠道结构的问题。
• 明确渠道结构优化的目的。
• 清晰影响达成渠道结构优化目的的因素。
• 设计其他备选渠道优化方案。
• 分析渠道优化的成本和收益。

在中国，不同级别城市的市场成熟度不同，制造商需针对不同市场的特点推出不同的渠道战略。

管理渠道伙伴

通过系统的方式与渠道伙伴清晰定义业务流程、权力和义务、甄选条件、价格和促销体系、奖惩办法以及考核指标，使渠道伙伴明确权责，减少违规和可操纵的空间。

帮助经销商提升管理和销售能力，加强供应链协作，提升供应链效率、保证产品安全和质量，以及收集和共享消费者数据，对促进销售非常重要。

，控制渠道成本

从优化每个渠道的成本和多种渠道组合的成本优化分析两个维度，控制渠道成本。

优化运营

第一步，打造新型供应链

中国企业供应链的主要问题是物流不畅、预测不准和库存水平高。在打造新渠道模式时，重点要针对这三个问题进行变革。

网络优化要避免覆盖过剩或不足，合理配置资源到目标覆盖区域，制造商需与经销商和重点零售商在物流配送方面更好地配合。

第二步，强化多渠道消费者体验

随着电子商务的兴起，消费者不再从单一渠道获得信息和购买商品。保证消费者在所有渠道对产品品牌体验的一致性，并通过不同渠道不断加深消费者的品牌体验，对促进消费者购买决策非常重要。

第三步，提升销售能力

销售人员必须具备多种能力，提供更高附加值的服务。销售人员培训对渠道变革的成功至关重要。

制造商需根据新的渠道结构重整销售组织结构，建立新的绩效考核体系，为销售人员配备先进的销售管理工具。

第四步，打造信息管理和数据共享平台

几乎所有与渠道转型有关的重要领域都需要一个贯通整个价值链的，跨越多渠道的管理系统和信息平台。

宝洁的渠道转型之路

宝洁公司的销售部门在1999年之前称为销售部，全国共分四个销售区域。随着宝洁在华生意份额的不断扩大，这种分销模式显现出了明显的弊端。

经过审慎的分析，宝洁对其渠道结构进行了重大调整。取消销售部，代之以生意发展部，全面负责客户生意的发展和服务。

经过变革，宝洁的经销商数目大大减少，从原来的300多家减少到100多家。经销商原来担心宝洁加大直供比例会使自己的生意下降。

宝洁坚持自己的选择，通过一系列的努力，渠道转型最终取得了明显的成效。生意在2001年以后迎来了公司在华业务的第二次爆发式增长，年均增长在30%以上。

渠道扁平化，高效直达新攻略，欢迎用实际体验验证观点。

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