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其中#xff0c;与消费市场走势息息相关的美团…8月24日美团发布2023年中期业绩和二季报财报显示其二季度实现营收680亿元同比增长33.4%实现净利润47.13亿元同比扭亏为盈调整后净利润达历史最高水平。

其中与消费市场走势息息相关的美团核心本地商业营收达512亿元同比增长39.2%。

在财报后的电话会议上美团CEO王兴这样描述美团的愿景“美团的最终目的就是希望能够成为消费者日常生活当中的一个智能助手能够为他们提供更多解决方案能够为商家提供多样化的支持来优化他们的运营。

”

从这个季度的表现来看无论是即时零售还是服务零售无论是对直播的加码还是各类应季运营活动的上线美团都在朝着这个目标前进。

即时零售持续高增长

2023年第二季度美团即时配送订单量同比增长31.6%至54亿单闪购日订单量峰值再次突破1100万单。

即时零售万物到家已牢牢与消费者心智绑定。

Mobile发布的《2023中国移动互联网半年大报告》指出从消费群体看移动互联网新的动力源已经是高价值人群消费仅2023年6月线上消费能力超2000元用户群体突破51.8%高消费意愿群体占比超过38.4%。

而体现在美团平台上就是用户数据的显著增长。

6月新中产用户在本地生活和外卖服务的月活规模分别同比增长了13.7%、29.4%而美团外卖App的人均使用时长也同比增长15.7%至96.7分钟——在月活增长排行前十的互联网应用中美团当月增速最快。

可见当消费走进旺季美团的旺季也随之到来。

外卖等刚需高频消费始终有着极强的用户心智而在本季度美团通过释放自身运营能力提供优惠和玩法帮助消费者快速找到消费目标帮助商家快速对接消费者从而让整个消费链路更有价值。

比如4月份正式推出的升级版“神券节”每月18日通过优惠直播外卖到店的多重刺激迅速帮助消费者建立消费认知打出了直播外卖的心智优势。

参加活动的顶级KA商家的外卖订单量同比增长50%美团外卖订单量当天同比增长50%DAU同比增长75%并带动大批商家加入自播队伍自发延续神券攻势牢牢守住“点外卖上美团”的心智阵地。

此外美团平台上越来越多的优质供给让消费者获得更多选择进一步提高美团的使用频率以及每次打开美团的价值。

关于供给美团财报电话会上提到美团商家供给数量依然在不断提升美团闪购年度活跃商家较去年同比增长30%以上。

而从商品层面来看应季产品如冰淇淋、消暑产品应急产品如7*24小时智能药房高势能产品如家电、母婴等品类都在美团上找到了更多增量机遇也顺势增强了美团的本地化供给能力。

显然用户、美团、商家实际上连接成一个有机消费体形成了正循环的飞轮。

美团即时零售业务的韧性在这个过程中大大提高。

服务零售体现核心竞争力

除了以实物为核心的即时零售美团服务零售正在迎来重要机遇。

国家统计局今年7月首次增加发布服务零售数据1至7月份全国服务零售额同比增长20.3%快于商品零售额增速。

这项指标将从8月起按月发布体现出国民消费构成中服务类消费已占据举足轻重的地位。

随着暑期旺季到来美团到店酒旅服务开始发力。

二季度美团到店酒旅业务交易额较去年同期增长超过120%年活跃商家数和年交易用户数创新高。

美团CFO陈少晖在财报电话会议上将“吃住行游购娱”总结为本地生活领域的服务核心而这也恰恰是用户和商家的交集。

服务类消费过程最重要。

美团正是在其中搭建桥梁、觅得机遇。

实际上将服务商品化恰恰是美团的起家之本可以称为业务中最“美团”的部分。

2010年3月4日华清嘉园一套三居室里美团网上线推出第一个团购产品——梵雅葡萄酒品尝套餐。

可以说创立伊始美团提供的不是实体商品的售卖而是服务。

除餐饮类团购外美团其他服务团购发展势头强劲于2012年上线了电影票团购和酒店团购。

在丰富的消费场景中要让服务零售从预订到消费可跟踪势必需要先标准化。

即供给者明确自己“卖的是什么”消费者了解自己“买到的是什么”将服务内容、价格制定、信息展示、交易方式、服务评价等定为模块提升交易一致性。

例如在美团平台上手工坊、猫咖、游戏馆等新消费类服务不断涌现对其中的人员配置、硬件配置、服务项目、收费标准等只有将规则前置才能避免交易中的摩擦。

其次为达成这种标准化记录消费链路和反馈变得尤为重要数字化工具成为其中抓手。

美团的数字化影响力集中体现在两部分一方面是数字化捕捉需求侧关键词和流量趋势促进交易需求的释放。

另一方面是数字化作为经营工具为服务业洞察市场提高经营决策、营销获客、商品生产等方面的效率。

大众点评必吃榜就是一个案例。

作为消费者日常决定吃什么的重要参考既是商家获得线下客流的途径也是打开线上外卖经营的支点已成为对接消费需求的重要窗口。

美团公布的数据显示2023年大众点评必吃榜共上榜2062家商户上榜商户的线上流量同比增幅近50%。

通过上线“必吃节”等运营活动美团精准地将消费需求引流到线下门店在上周全国首场线下“必吃榜市集”活动中令上海徐家汇商圈开市当晚堂食消费订单量同比上月同期增幅近50%休闲娱乐订单量增幅近40%。

同时众多商户通过必吃榜等来自美团的数据与信息反馈进行日常管理、菜品提升等工作。

事实上在美团商户通、收银工具等产品支持下服务零售商家可以清晰地获得业务反馈和日常经营数据。

商家还可以充分利用美团平台政策提高线上经营精度减轻线下揽客负担。

目前汽车、宠物等行业尚有较大的数字化潜力美团和商家都还有很多机会尚待发掘。

最后在商家服务到用户消费的过程中核销兑现这个履约环节更体现了美团环环相扣的长期优势。

当前切入本地生活的竞争对手往往以消费者到店团购为入口。

然而服务消费与实物消费的最大不同点正在于消费者感知建立在主观体验上。

从购买核销到商家服务规范到权益保障消费者对服务的认知是环环相扣的。

缺乏对服务行业前期的数字化和标准化直接以流量运营手段切入服务消费很难保证交易一致性摩擦概率更高。

相比之下美团以团购起家以服务而非流量驱动业务会真正建立消费者对平台和商家的良好印象更利于复购和长期发展。

服务零售和即时零售也因此产生不同价值成为美团牢牢占据本地生活主场优势的两大武器并持续扩大业务边界。

直播促进美团和商家双向奔赴

在美团即时零售和服务零售均取得进一步成果时一个交集已然出现——直播。

美团直播在上半年出初尝胜果后下半年已加大力度7月初美团在50%用户的APP首页更新上线了直播一级入口七夕美团餐饮堂食系列直播活动交易额破亿美团休闲玩乐直播间交易额也成功破亿后者当日核销率即超过20%极大调动了消费意愿。

美团的直播发展称得上开局即高光。

这是因为把握到了直播为消费和经营服务的本质。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在今年3月提到今年将为商家提供更有商品表现力、大流量同时兼具及时性需求和囤货需求的“爆品场”。

直播就是这样一个场域美团并非单纯将其作为流量渠道而是用直播提升交易价值。

一方面本地生活需要围绕消费链路而美团直播以消费者需求和商家供给双核驱动起到了快速匹配需求、激发消费意愿的作用。

从直观讲解到权益剖析消费者即使不立刻核销也会有囤优惠的动力等于将消费行为前置为商家锁定市场。

另一方面美团本身营销资源丰富有不同类型的补贴与促销活动并且是和商家日常经营高度协同的。

在直播中商家也可以自主让利吸引更多消费者。

总的来看美团不是单纯的流量平台它对消费市场、商家和消费者的洞察要更深刻、更成熟。

美团既能提供更有价值的运营方案又有长期以来的强履约优势直播的价值就不止于一次营销而是可以自然融入商家原本的经营策略。

通过直播的成功商家也意识到根植于美团人货场的长期价值有保障美团和商家的默契实际上在加深。

晚点Latepost等媒体的数据显示抖音目前无论是核销率还是商家数量都要明显低于美团。

今天的本地生活消费正在发生多方面的变化但经过全面梳理我们仍看到美团身上存在一些不变的核心价值。

比如在用户心智层面美团依然是消费必备的核心平台在多种运营手段促进下美团依然能坚持提供高性价比的丰富消费内容。

在电话会上美团管理层提到一个有趣的数据8月8日立秋当天美团外卖单量达到创纪录的7800万单光是奶茶就送出2100万单。

所以和各种消磨时间的需求不一样用户每一次打开美团总是有更强的目标性比如寻找“秋天的第一杯奶茶”。

用户始终希望通过美团体验消费的快乐。

只要围绕这一点本地生活的想象力有多大美团的长期竞争力就有多深。

来源港股研究社