在线广告设计：概念与形式解析

在线广告简介。

在线广告通常涉及三方：供应商（媒体、媒体聚合平台等）、需求方（广告商、广告平台等）和受众。供应商的出发点是实现流量，提高收入；需求方的出发点是投入产出比（投资回报率）、利润（广告收入与广告投资之间的差异）销预算；受众是收到广告信息的人。

计算广告的核心问题是为一系列用户和环境的结合找到最合适的广告策略，以优化整体广告活动的利润。我个人对计算广告的理解是，广告平台优化了效果和竞价，从而获得更多的利润。虽然这两个方面通常同时进行，但我认为分开是合理的。

从广告商的角度来看，效果优化会影响他们在广告中获得多少收入，出价优化会影响他们在广告中花费多少成本，以及是否值得。

注:广告商利润=广告收入-广告成本；投入产出比(ROI)=广告收入/广告成本。

一方面，效果优化的发展方向是观众定位越来越准确。广告创意与受众的匹配程度越高，受众转化的可能性越大，需求方的投资回报率和利润就越高。也就是说，通过用户定位的准确性，优化需求方的效果要求，争取更大的利润率。受众定位包括区域、位置定位、行为定位、最近非常热门的重定位、用户 。详见《计算广告》第4章和第12章。也许有一天我不懒的时候会写一篇文章。目前，这只是可能的。

另一方面，出价方式的发展方向是用户价值估计越来越准确。价格是各方游戏的结果，但广告市场的利润几乎都来自广告商，出价方式也朝着先估计收益，再决定出价方向发展。通过提高估计的准确性来提高利润。从CPT到CPM()，再到CPC()，再到实时竞价(RTB)模式。变更过程也符合上述规律。

二、在线广告主要形式简述。

整理了一张在线广告的简要图片，列出了一些特点。

1. 广告合同。

在门户网站期间，在固定位置和固定时间段展示广告的销售方式，如。定价方式为CPT()。适合品牌广告。就像把线下广告带到线上一样。

2. 展示合同。

为了提高自己的流动性，供应商提出了相同的广告空间，并根据不同的群体进行销售，以确保广告的数量水平。也就是说，担保交付，GD（GD）。媒体收取数千次显示费（RPM）。广告商为数千次显示付费（CPM）。从广告策略可以看出，显示广告开始考虑数量群划分；由于它是由媒体侧发起的，它主要依靠第三方数据，无法充分发挥广告商数据的价值。

注：广告商数据为第一方，广告平台数据为第二方，其他不直接参与广告交易的数据为第三方。

3. 招标广告。

3.1 搜索广告。

搜索广告是招标广告的开始。其特点是广告商拍摄广告展示机会，根据出价等权重占据相应的广告空间，按CPC收费。相对稳定的招标机制是广义上的第二高价(GSP、ce)和VCG(s)。简而言之，对于赢得广告空间的广告商，GSP收取下一个广告商的出价，VCG收取下一个广告空间广告商的点击损失。两个家庭都设置了最低出价，即底价。由于GSP定价的使用，广告平台总是可以获得比VCG更高的收入，并且更容易向广告商解释清楚，并被广泛使用。详见文章《互联网广告GSP拍卖理论》和《谈论广告平台的竞价原则：GFP、GSP、VCG》。这两篇文章非常详细地讨论了GSP和VCG的计算过程。经过计算，我终于理解了在计算广告的第五章中搜索广告出价和排名的例子。查看详细的知识点仍然很有助于理解。

3.2 广告网络。

展示广告通常不能通过合同（包括上述CPT和CPM销售）完全销售，并且会有剩余的流量。广告网络的作用是聚合这些剩余的流量和一些中小型媒体，标签人群，实现流量。通常，广告网络（ADN、）一方连接需求方交易终端（TD、），另一方连接供应商。根据人群销售广告，根据ECPM对广告进行排序。广告网络从供应商数据中生成人群标签，无法从广告商数据中获得定制用户标签。这种封闭的竞价机制很容易导致用户标签与广告商的需求不匹配。

3.3 实时招标广告。

实时竞价(RTB、)是一种更加开放的竞价机制。当供应商发出询价请求时，需求方决定是否出价。竞价过程涉及广告商、需求方平台(DSP、)、广告交易平台(ADX、)、媒体和受众。作为中转站，ADX一方连接DSP，另一方连接媒体。DSP连接广告商和用户。广告查询、出价、实时竞价的基础是各环节数据的开通。

RTB的过程是:①广告商 与DSP完成cokie映射，然后DSP与ADX通信完成映射；②用户浏览媒体时，媒体向ADX发起广告请求，携带cokie；③ADX向DSP发起询价请求。DSP估计ECPM，并根据映射的信息决定是否参与竞价。如果他们参与，他们会出价并返回ADX；④一段固定时间(100ms)后，ADX会根据每个DSP的出价情况将出价最高的DSP返回媒体；⑤媒体展示成功竞价的广告创意。

注：需求方更注重优化利润，供应商更注重实现价值，ECPM的衡量标准也不同。

需求方ECPM=点击率*点击值；供应商ECPM=媒体收入/千次显示。

3.3.1 需求方平台(DSP)

DSP和广告商按CPC和供应商按CPM结算。实时竞价过程中估计的ECPM越准确，从广告显示到点击的转化率越高，DSP的利润率越高。可以理解，DSP代表了广告商的利益。关键技术是计算定制用户划分。重定向和用户 是两种典型的技术。

重定向是给广告商网站上有相应行为的用户贴上定制标签（如浏览、搜索、收藏、购物等），这些用户也被称为种子用户。然后从媒体上获取这些用户，并展示与他们的行为相关性高的广告创意。然而，种子用户总是稀缺的，因此 了重定向用户，并在媒体上获得了更多类似的用户。这两种技术都反映了广告商数据的高价值。重定向主要取决于第一方数据，这更容易实现。是在第一方数据的基础上计算的，需要从第三方数据中获取类似用户。如果没有检查具体的实现方法，请解决此问题并更新

3.3.2 供应商平台(SSP)

SSP()是一个从媒体角度提升流量实现价值的平台。 考虑合同广告(包括CPT和GD销售形式)，然后考虑竞价广告。原则是根据自己的广告计算高ECPM作为底价，向ADN和ADX发出询价请求，然后各方通过RTB完成竞价过程。

工作的细节，再查一些资料，整理一篇笔记。