前言

企业在追求自身发展过程中，需对竞争对手进行深入的分析，正所谓《孙子兵法》中的“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆”。然而，企业进行竞争对手分析的目的不尽相同，如顺应制定战略的需要、顺应制定市场策略的需要、顺应《卓越绩效评价准则》和《卓越绩效评价准则实施指南》条款要求等，其实质是：渴望永葆市场活力，在行业中不断取得先进地位。但是，如何进行竞争对手分析呢？接下来，我们一起来学习相关知识。

一、定义介绍

竞争对手

从广义上讲，所有与本企业争夺同一目标用户群的企业都可视为竞争对手。事实上，只有那些有能力与本企业相抗衡的人才是真正的竞争对手。

竞争对手的类别

竞争对手分析

竞争对手分析是指利用特定的分析方法和工具，对具有竞争关系的企业进行有目的的调查分析。竞争对手分析主要分为产品、品牌、市场、渠道、服务、运营、商业模式等多方面，具体如下图所示。

竞争对手分析内容框架图

二、目的意义

竞争对手分析的结论可以作为以下依据。

企业产品规划的参考依据辅助企业自身产品实现市场定位，为自身产品设计提供功能、可用性、关键技术等方面的参考，提高自身产品的差异化程度；

企业市场策略的制定依据协助企业借鉴竞争对手的市场营销策略和手段，拓宽自己的营销思路，选择可进攻或需回避的市场，制定出具有针对性的市场竞争策略。

企业战略的主要参考依据帮助企业完成全面科学的战略分析，识别出自身的优劣势，发挥所长，补其所短，制定出合理有效的战略，促进企业未来可持续发展。

三、分析维度

在波特的《竞争战略》一书中提出了竞争对手分析的模型，从企业的现行战略、实力分析、行为假设、未来目标四个维度分析竞争对手的行为和反应模式。

.现行战略

表明竞争对手目前正在做什么，以及将来能做什么。列出竞争对手所采取的战略，对其分析，以便对企业做出有效及时的回应。

.实力分析

可以找出本企业与竞争对手的差距，采用竞争对手的SWOT分析，找出本企业在市场竞争中的优势和劣势，从而更好地改进自身的工作。

SWOT矩阵分析模板

SWOT矩阵分析示例

SWOT分析的具体内容，点击蓝字：如何用科学的方法追到女神—SWOT分析。

.行为假设

分析竞争对手对自身和产业的假设，可以很清楚地看到竞争对手对自身的战略定位，以及对行业未来发展前景的预测。竞争对手对自身和对产业的假设有的是正确的，有的是不正确的，通过掌握这些假设，可以从中找到发展的契机，从而使本企业在竞争中处于有利的地位。

行为假设相应指标及内容

.未来目标

企业明晰竞争对手的战略和目标，通过对未来目标的分析，可以看出是什么驱使竞争对手在向前发展。在企业常用的目标体系中，分析竞争对手的目标多是财务目标。这里我们不只是要了解它的财务目标，同时要了解它的其他方面的目标。同时，目标是分层级的，要了解总公司的目标，还要了解各个事业单位的目标，甚至于各职能部门的相应的目标。

根据价值链各环节的信息分析竞争对手

四、步骤流程

竞争对手分析的步骤流程

.确定竞争对手

定性分析和定量分析是竞争对手分析的两种主要方法，可以应用于竞争对手分析整个过程的各个环节，实际工作中可以单独使用，也可以结合使用。

①定性法确定竞争对手

定性法确定竞争对手适用于一些没有或不具备完整的数据的分析，主要依赖于参与人员经验、主观判断和分析能力，其结果受分析人员素质的限制。可以站在企业或用户的角度，来采用定性法确定竞争对手，具体如下图所示。

站在企业或用户的角度采用定性法确定竞争对手

②定量法确定竞争对手

定量法确定竞争对手在掌握大量精确数据的基础上，运用专业分析工具对竞争对手展开对比分析，其结果相对客观准确。定量法确定竞争对手的流程和竞争对手优先级排序的准则，如下图所示。

定量法确定竞争对手的流程

竞争对手优先级排序准则

注意事项：a.最终确认的竞争对手最多不超过6个；b.确定竞争对手时要考虑那些综合实力强的，也不要忽略那些综合实力弱但某一方面有很强竞争力的；c.没有永恒的敌人，也没有永恒的朋友，竞争对手也会随着环境的变化而发生变化。

.规划分析内容

注意事项：①在明确分析目的的前提下，规划分析内容；②建立清单或表格，有助于明确需要分析的内容，也可为之后的信息搜集做好准备；③在进行分析内容规划时，可参见竞争对手分析内容框架图。

竞争对手分析内容框架图

.信息搜集

信息来源和搜集方法

.信息加工

信息加工的工作原则：①进行信息选择时关注可靠的信息源；②进行信息整理时对信息进行要点提炼；③进行信息存储时分类建档，建立目录索引。信息加工的方法，如下图所示。

信息加工的方法

.情报分析

情报指的是经过传递、选择、处理，用于解决科研、生产中的具体问题的特定的信息。情报分析主要是将本企业与竞争对手在产品、品牌、市场、渠道、服务、运营、商业模式等多方面等作对比。

选择分析方法和工具

产品竞争力评估表

品牌影响力评估表

服务能力评估表

.撰写报告

报告呈现的形式：①表格：适用于运用定性法进行分析得出的结论，结果集中于关键要素；②文本文件：适用于运用定量方法进行分析得出的结论，分析结果全面详实；③PPT：适用于运用定量方法进行分析得出的结论，可以是对文本文件的直观展现，也可以直接作为分析报告提交。

竞争对手分析报告模板

五、竞争策略

企业可以依据以上竞争对手研究进行关键竞争因素对比，从而形成新的竞争策略。

根据关键竞争因素对比，制定新的竞争策略

目前X运输集团有限公司与Y运输集团有限公司在跨地客运和跨省区客运的高端客运市场上的当前竞争状态，如下图所示。目前与“Y公司”相比， “X公司”客运在运营成本、品牌宣传、规划策略、组织效率和服务质量上处于劣势。

当前竞争要素图

未来可能的“X公司”与“Y公司”在跨地客运和跨省区客运的高端客运市场上的竞争状态，如下图所示。“X公司”可以有实施企业管理提升策略，积极提升企业整体管理水平，借助外部力量和内部改革超越“Y公司”。

未来竞争要素图

六、小结

竞争对手分析是指利用特定的分析方法和工具，对具有竞争关系的企业进行有目的的调查分析，其目的在于根据竞争对手的动态，结合自身的资源和能力，从而有效制定企业自身的战略方向和竞争策略。及时调整，保持活力，知己知彼，百战不殆。

欢迎关注我们，了解更多关于竞争对手分析的知识！

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