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私域裂变背后的智慧：瑞幸咖啡的营销艺术

瑞幸咖啡以其独特的私域裂变式营销策略，成功吸引了大量消费者。不同于传统的营销模式，瑞幸咖啡将用户拉新、激活、留存、转化和裂变五个环节巧妙结合，实现了全生命周期的用户运营。

从拉新到裂变：瑞幸咖啡的私域运营策略

瑞幸咖啡在拉。量增的新成新阶段投入了大量设计，包括新人礼、老带新等机制。通过群内的拼团、砍价等福利形式，提高用户粘性。特别的是，老带新、拼团等机制设计，使得裂变阶段贯穿了用户的全生命周期，每一步都在形成新的增量。

视频号直播：陪伴式营销，培养消费习惯

瑞幸咖啡在日常视频内容推送中，会附上优惠券的领取链接，无论是推送内容还是直播中的福利领取，其本质都是在试图培养用户的消费习惯。例如，“买咖啡？先来领张券，瑞幸咖啡全天恭候。”这种陪伴式的营销方式，让用户在享受优惠的同时，逐渐形成消费习惯。

邀请机制：低门槛、高回报，最大化推广人群

瑞幸咖啡设立了低门槛、高回报的邀请机制。成功邀请好友购买瑞幸咖啡的用户，即可领取饮品抵用金。首次邀请的抵用金为20元，而在邀请第2名好友和第3名好友后，仍可依次领取一张18元的饮品抵用金。这种规则简单且入口较多，使得潜在推广人群达到了最大化。

建立私域的过程：组织力是关键

瑞幸咖啡管理层在第一时间成立了专门的“社群运营部”，由CGO直接管理。社群运营部的负责人均为经验丰富的员工，这为多部门协调及落实打下了良好基础。总部社群运营部共10人，分工包含活动、文案、设计、数据、项目管理等方面，全方位助力全国社群有序开展运营工作。

视频号运营：聚焦转化，周期性福利发送

瑞幸咖啡在视频号的使用上，以转化为主要目标。直播页面信息多为简单直接的福利领取方式，如“每日直播领券”，扫码即可领取5折券。页面底部常注“今日关注，明日开奖”的字样，从关注的粉丝中抽取30位送出免费咖啡，形成周期性福利发送。

企业微信：LBS分层助力高效运营

瑞幸咖啡的企业微信号统一名为“首席福利官lucky”。lucky的人物个性并不显著，其发布的内容也有强烈的指向性一转化，朋友圈内容多以福利优惠活动的发布为主。这种以“便利性”、“实用性”为主要定位的客服IP角色，更能为产品转化做好推动。

技术工具赋能：沉淀流量，实现转化力

瑞幸咖啡的私域加固了用户基础和品牌影响力，沉淀下来的流量也因为强大的转化力成为真正的价值资产。通过不断拉新裂变，瑞幸咖啡的企业微信好友已达800-900万人，拥有3万多个社群，覆盖450万群成员，平均每月新增群成员50-60万。

线下引流：二维码、折扣优惠券，线上线下齐头并进

瑞幸咖啡线下门店中，除了大量布置的二维码卡片，门店人员也会引导用户入群。线上引流分别来自公众号、小程序与APP三大渠道，以折扣优惠券为主要利益点引导用户点击，所有入口最终都落到同一个引流页面：企业微信。今年3月，视频号的上线使用后，也成为瑞幸咖啡的引流来源，实现了线上线下的齐头并进。

瑞幸咖啡的私域裂变式营销策略，以其独特的运营智慧，成功吸引了大量消费者。通过深入洞察用户需求，巧妙结合线上线下渠道，瑞幸咖啡实现了全生命周期的用户运营，为其他品牌提供了宝贵的借鉴。