最近，一条消息在社交媒体上悄然发酵：盒马鲜生的自营商品，正在拼多多上悄悄“走红”。从盒马MAX咸蛋黄海苔肉松锅巴， 到100%纯椰子水，再到新疆灰枣，这些曾经被贴上“中产标配”标签的商品，如今在拼多多上加价几元，就能实现“全国包邮”。一时间，“盒区房贬值了”的讨论 甚嚣尘上——那些曾因盒马入驻而房价上涨的小区，真的要跌落神坛了吗？盒马为什么会选择拼多多？这背后又藏着哪些新零售市场的深层逻辑？

“盒区房”：一场由新零售掀动的房价狂欢

要理解“盒区房为何可能贬值”，得先明白它当初为何能“起飞”。2018年前后阿里巴巴旗下的新零售标杆盒马鲜生，在全国一线城市开启“疯狂扩张模式”。不同于传统超市， 盒马以“生鲜+餐饮+即时配送”的模式，打造了“30分钟送达”的极致体验，选址也极为讲究——通常位于高端社区或商业综合体周边，自带“网红属性”和“品质光环”。

跟着“起飞”。有中介曾透露：“盒马开业后 周边小区挂牌价平均上涨5%-10%，有些急售的房东甚至会直接在房源信息里标注‘步行5分钟到盒马’。”这背后 是消费者对“盒马式生活”的极致向往——新鲜的日日鲜蔬菜、现切的波士顿龙虾、甚至是一杯现做的手冲咖啡，都成了“中产身份”的象征。

更关键的是盒马当时推出的“盒区房”概念，巧妙地将“居住体验”与“消费升级”绑定。对许多中产 买“盒区房”不仅是买房子，更是买一种生活方式——“下楼就能买到全球生鲜，30分钟送达餐桌，这才是理想中的生活”。这种情感认同，直接转化为对房价的支撑力。数据显示， 2018-2019年，国内一线城市有盒马门店的小区，房价涨幅普遍超过周边区域3-5个百分点，远高于同期平均水平。

盒马“放下身段”：从“中产宠儿”到“拥抱下沉”

只是 就在人们以为“盒区房神话”会持续上演时盒马却突然调转方向——2023年底，盒马官方旗舰店悄然入驻拼多多，开始销售自营商品。这一举动，让很多人感到意外：那个曾经强调“高端品质”的盒马，为什么会选择以“性价比”著称的拼多多？

答案藏在盒马面临的“三重压力”里。

先说说是山姆会员店的“围剿”。近年来 沃尔玛旗下的山姆会员店在中国市场强势扩张，截至2023年底，山姆已在中国开出40余家门店，会员数突破400万。与盒马不同，山姆主打“大包装、高性价比”，瞄准的是家庭消费场景。比如山姆的“网红麻薯”，一盒售价39.9元，分量足、口感好，直接抢占了盒马的中产客群。更让盒马压力山大的是 山姆在2023年10月推出“移山价”计划，将5000多款商品价格下调20%，明确向盒马发起挑战。对此， 盒马不得不跟进“折扣化战略”，但效果并不理想——毕竟靠“降价”维持的高端定位，很容易让老用户产生“信任危机”。

接下来是自身的“盈利难题”。尽管盒马CEO侯毅曾多次表示“部分门店已盈利”，但整体来看，盒马仍处于“烧钱换市场”的阶段。高租金、高配送成本、高品控投入，让盒马的盈利模型一直备受质疑。2023年11月，阿里巴巴在财报中披露“盒马暂缓上市”，更是让市场对其未来充满担忧。一位零售行业分析师指出：“盒马需要新的增长点，而拼多多的下沉市场，正是它尚未完全攻破的‘流量洼地’。”

再说说是消费者需求的“逆转”。疫情后“性价比”成为消费主流。拼多多的月活用户已超8亿， 其中70%来自三四线城市及下沉市场，这些用户对“品质好货”的需求越来越强烈，但对价格也极为敏感。盒马的自营商品， 虽然品质过硬，但价格偏高，比如盒马NB新疆灰枣，1.5kg装在盒马App售价29.9元，而同类商品在拼多多上只要15-20元。这种“价差”，让许多非“盒区房”用户只能望“盒”兴叹，而拼多多恰好提供了“加价就能买”的解决方案。

价格迷局：盒马商品为何“越卖越乱”？

细心的消费者会发现，盒马在不同平台的价格“五花八门”。同样是盒马MAX咸蛋黄海苔肉松锅巴， 1kg装在盒马App售价36.72元，淘宝官方店45.9元，拼多多代购店37.5元；盒马NB新疆灰枣，盒马App29.9元，淘宝官方店20.9元，拼多多代购店21.9元。这种“同品不同价”的现象，背后是盒马不同业态的“成本逻辑”。

盒马App作为官方主阵地，定价包含了“门店体验”和“会员服务”的成本。比如盒马App提供“30分钟送达”服务， 配送费虽然对会员免费，但非会员需支付6元邮费；而门店则需要承担租金、人力、损耗等成本，这些都会反映在商品价格上。淘宝、 京东的官方店，由于是线上销售，仓配成本相对较低，所以价格更低，但商品种类也更少——比如盒马NB新疆灰枣，在淘宝官方店有售，但在京东店铺却找不到。

拼多多的代购店则更复杂。这些代购大多是“个人创业者”， 他们通过线下采购盒马商品，再搬到拼多多上销售，价格在“官方价”基础上加价几元，用来覆盖“跑腿费”和“物流费”。比如一位天津代购告诉潘哥：“我每半个月去北京代购一次 每件商品加3元代购费，10件起购，可以自提或快递。”这种模式虽然价格略高，但对非“盒区房”用户却是“唯一能买到盒马自营商品”的途径。

更有趣的是有些商品在拼多多的价格甚至比盒马App还便宜。比如韩国进口的好丽友波浪形玉米片， 80g装在盒马App售价7.9元，拼多多同款只要6.9元；盒马MAX紫衣腰果，958g装盒马App84元，拼多多同款65.9元。这种“反向代购”， 其实是商家利用不同平台的促销政策进行的“套利”，但到头来受益的，还是精打细算的消费者。

“盒区房”真的贬值了吗？数据背后的真相

“盒区房贬值了”——这句话对吗？从房价数据来看，目前并没有明显下跌。以上海联洋社区为例， 2023年该小区二手房均价为8.5万元/㎡，与2022年基本持平，但相比2021年的9.2万元/㎡，确实有所回落。不过这种“回落”并非完全是盒马导致的，更多是受整体房地产市场调控、利率下调等宏观因素影响。

但“溢价能力”的削弱，是不争的事实。盒马自身的战略摇摆，也让消费者对其“高端定位”产生怀疑。比如2023年底， 盒马突然停售黄金、钻石会员，引发大量用户吐槽；直到2024年4月才恢复会员，并将包邮门槛从99元下调到49元。这种“朝令夕改”，让部分“盒区房”居民开始怀疑：“盒马还能撑多久？”

不过从长远来看，“盒区房”的价值从来不只是“离盒马近”。地段、配套、学区、交通，这些才是决定房价的核心因素。即便盒马未来调整策略，只要地段优质，房价仍能保持稳定。但那些单纯主要原因是“盒马光环”而入手的购房者， 可能需要重新评估投资价值——毕竟当“盒马”不再是稀缺资源时支撑房价的，就只能是房子本身的“硬实力”了。

未来之战：盒马如何走出“新零售迷茫”？

盒马入驻拼多多，更像是一场“不得不做的妥协”。在新零售下半场，“纯线上”或“纯线下”都走不通，必须线上线下融合，一边兼顾“品质”和“性价比”。对盒马 拼多多不仅是一个“销售渠道”，更是一个“用户调研窗口”——通过观察拼多多用户对哪些商品更感兴趣，可以反向调整供应链和产品策略。

比如 拼多多上销量最高的盒马商品，大多是零食和生鲜，比如咸蛋黄海苔肉松锅巴、椰子水、新疆灰枣等。这说明，下沉市场对“高性价比零食”和“刚需生鲜”的需求更强烈。如果盒马能针对这部分需求，推出更多“小包装、低单价”的商品，或许能更好地触达大众市场。

一边，盒马也需要重新定义“高端”。与其纠结于“价格高低”，不如聚焦“体验升级”。比如盒马门店可以增加“餐饮体验区”， 提供更多现做美食；或者推出“定制化服务”，比如根据用户需求切配食材、定制套餐。这些“服务溢价”，才是山姆和拼多多难以复制的核心竞争力。

对消费者盒马入驻拼多多，其实是件好事。这意味着未来可以在更多平台买到盒马商品，价格也会更透明、更合理。无论是“盒区房”居民，还是下沉市场用户，都能根据自己的需求，选择最合适的购买方式。至于“盒区房是否会贬值”， 或许并不重要——真正的好房子，从来不是靠一个品牌撑起来的，而是靠地段、品质和服务，撑起用户对“美好生活”的向往。

市场永远只青睐“懂用户”的品牌

盒马入驻拼多多，背后是“新零售”从“概念狂欢”到“理性回归”的缩影。曾经， 盒马凭借“互联网思维”颠覆了传统零售；如今它又需要借助“性价比”和“下沉市场”，寻找新的增长点。这背后是市场对品牌的终极考验：你真的懂用户吗？

对“盒区房”居民 或许不用再为“盒马溢价”买单，反而能享受更便捷的服务；对投资者那些真正优质的房产，从来不会主要原因是一个品牌的调整而失去价值。毕竟市场永远只青睐那些“与时俱进”的品牌，和那些“回归本质”的房产。

至于盒马能否走出“迷茫”，时间会给出答案。但可以肯定的是 这场由“盒区房”引发的市场讨论，已经为我们揭示了新零售时代的生存法则：无论商业模式如何变化，“用户需求”始终是唯一的“北极星”。

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