支付模式影响内容收费

根据市场营销学的基本理论， 影响用户购买决策的因素是多方面的，既有个人购买动机、对产品的感觉知觉等内部因素，也有经济、社会、文化等外部因素。在外部因素中， 经济因素的影响体现在商品效用、商品价格和消费者收入上；社会因素的影响体现在社区、家庭及组织等方面文化因素的影响体现在民族、地域、宗教等方面。在如此众多的影响因素里产品价格是决定用户购买行为关键、也是直接的因素。

对于一般的工业品或日用消费品， 产品购买与产品使用是一次性支付的关系，购买了产品就可以实现对产品的直接使用，从产品本身看，其“内容”和“形式”是浑然一体、不可分割的。但是 文化产业中的文化产品相对比较复杂，有些产品与一般产品相同，比如报纸、图书、杂志等，都是一次性支付，在购买印刷品实物载体的一边也买回了产品的核心价值——内容；有些产品则与一般产品有着显著不同，需要二次支付，主要原因是其终产品的体现分属产业链的两个环节。

比如收看电视节目， 用户先说说需要花费一笔资金购买电视机，这属于电视机生产环节，但如果仅仅购买电视机而不进行二次支付，即购买有线电视通道，电视机如同一堆废铁，没有任何效用，有线电视服务属于渠道环节。购买硬件是第一次支付，购买通道或内容是第二次支付。为了收看到通过有线网络传输过来的更多、更好的节目内容，用户就必须进行二次支付，甚至三次支付。

赢利模式制约内容收费

互联网已形成庞大的产业。据统计， 2009年互联网广告市场规模突破200亿元，网络游戏市场规模为270.6亿元，整体网络经济规模达743亿元，比2008年上涨30.7%。相比国内生产总值8%左右的增速，互联网已成为中国经济发展中富活力的行业之一。

网络经济的强势增长主要归因于其相对稳健与成熟的赢利模式。互联网产业尽管曾经历过网络泡沫， 现在的各类Web2.0网站也还没有探索出清晰的赢利模式，但从现有的网络经济构成和各类网站的运营市场规模看，已初步形成三种赢利模式：

• 第一种是以门户网站、搜索引擎为代表的依托免费内容的“广告模式”——门户网站从传统媒体购买内容，搜索引擎利用搜索技术集纳内容，然后两者都将内容免费提供给网民以换取人气和流量，再用人气和流量吸纳广告，广告收益是这类网站的主要收入来源。
• 第二种是依托网络工具、 网络应用的“增值模式”——网站研发出网络产品，比如即时通讯、网络游戏等，但并不依靠售卖产品获取收益，而是依托这些产品开发出相关的衍生品并产生附加值，以此获得产品的增值收益。
• 第三种是依托传统产业的“电子商务模式”——将网络作为交易平台， 有B2B、B2C、C2C三种交易方式，提供平台的网站或收取交易双方的会员费，或直接参与交易，获取差价，以此作为网站的营收。

数字报纸收费需要网络思维

数字报纸收费叫嚷早、 多的是新闻集团的默多克，但新闻集团一直是“干打雷不下雨”，收费行动一推再推。国内实行订阅收费的两家报纸安徽日报报业集团和人民日报， 前者并没有对旗下的所有报纸收费，且收费阅读的《新安晚报》、《安徽商报》只是当天报纸收费，往期内容依然能检索、查看到。后者虽然在业内引起一定反响，但网民对此反应平平，影响甚微，到目前为止表示跟从者甚少。

决策者在收费订阅上的诸多审慎和犹豫， 恰恰反映出他们对数字报纸收费模式的怀疑，对由此而产生的各种风险的不确定。数字报纸收费至少存在三种风险：其一， 收费是基于发行量下降、发行收入减少以及传统广告收入的下滑导致的经济困境所做出的决策，试图从数字报纸收费上弥补亏损。但如果订阅量很少，能否弥补亏损，真正扭转报纸的困境呢？其二，一旦收费，数字报纸阅读率下降、网页流量降低会危及现有的网络广告收入，是否会得不偿失？其三， 收费势必会影响到报纸的阅读率、传阅率，进而影响到报纸的传播力和影响力，报纸的权威性和公信力也可能就此减弱，那又将是怎样的一个局面？